%20(1)%20(1).png)
BÀI GIẢNG - Marketing công nghiệp (Nguyễn Thị Thái Hà) Full
.png)
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầuvà ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
NỘI DUNG:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP...................................................1
1.1. Marketing công nghiệp........................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp................................................................................1
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.............................3
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp.....................................................4
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp.....................................6
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG...........9
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp..................................................................................9
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức...............................11
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..................................................16
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG.................................16
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua................................................................................16
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua...................................................................16
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU.........................................................20
2.2.1. Mua lặp lại không có thay đổi....................................................................................20
2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi...............................................................................................21
2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới................................................................................21
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA..........................................................................................22
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua................................................22
2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản..........................................23
2.3.3. Trung tâm mua hàng...................................................................................................24
2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp
..............................................................................................................................................25
2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP.................29
Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP......................................................36
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING.......................................................................36
3.1.1. Hệ thống thông tin marketing trong thị trường công nghiệp......................................36
3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp.................................................37
3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP..................38
3.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý.................................................................................38
3.2.2. Đặc tính về kích thước và số lượng............................................................................39
3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc............................................................................39
3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp...................................................................................39
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................................................40
3.3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................................40
3.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp.............................................................41
3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường.................................................................................44
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................45
3.3.5. Định vị thị trường.......................................................................................................45
Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM......................................................................................47
4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP.........................47
4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm........................................47
4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp.............................47
4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng. .48
4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI...............................................................49
4.2.1. Phát sinh ý tưởng........................................................................................................50
4.2.2. Lựa chọn ý tưởng........................................................................................................52
95
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)
lOMoARcPSD|2935381
Bài giảng Marketing công nghiệp
4.2.3. Điều tra sơ bộ.............................................................................................................52
4.2.4. Xác định/ phát triển quy cách sản phẩm.....................................................................52
4.2.5. Phát triển sản phẩm....................................................................................................53
4.2.6. Thử nghiệm thị trường................................................................................................53
4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường)........................................................53
4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp.............................53
4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ..................................................................................................54
Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI......................................................................................56
5.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.............................................Error! Bookmark not defined.
5.1.1. Sự khác biệt giữa chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng..56
5.1.2. Hệ thống phân phối công nghiệp................................................................................57
5.1.3. Xây dựng chiến lược kênh..........................................................................................62
5.2. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT.................................................................................................66
5.2.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản.............................................66
5.2.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp...................................................................................................................................67
5.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT............................................................................67
5.3.1. Quy trình phân phối vật chất......................................................................................68
5.3.2. Quản trị phân phối vật chất........................................................................................69
Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ....................................................................................................72
6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ.....................................................................................................72
6.1.1. Khái niệm giá.............................................................................................................72
6.1.2. Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng
..............................................................................................................................................72
6.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ............................................................73
6.2.1. Giá trị đối với khách hàng..........................................................................................73
6.2.2. Tình hình cạnh tranh...................................................................................................74
6.2.3. Chi phí........................................................................................................................74
6.2.4. Các mục tiêu giá của công ty......................................................................................74
6.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty.....................................................................................76
6.2.6. Chính phủ...................................................................................................................76
6.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ............................................................................................................76
6.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế.........................................................................................76
6.3.2. Chiết khấu tiền mặt.....................................................................................................76
6.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng)..........................................................77
6.3.4. Chiết khấu khối lượng 78
6.3.5. Giảm giá cuối kỳ........................................................................................................77
6.3.6. Giá FOB và giá CIF....................................................................................................77
6.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ....................................................................78
6.4.1. Đấu thầu......................................................................................................................78
6.4.2. Thương lượng giá.......................................................................................................78
6.4.3. Cho thuê tài chính.......................................................................................................79
Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP......................................................................81
7.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP............................................81
7.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp....................................................................................81
7.1.2. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và những điểm khác
biệt với thị trường tiêu dùng.................................................................................................82
7.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP.................................................................................................83
7.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp.......................................................................................83
7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp.......................88
96
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)
lOMoARcPSD|2935381
Bài giảng Marketing công nghiệp
7.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp.................................................................................89
7.3. QUẢNG CÁO...................................................................................................................90
7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp...................................................90
7.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp.....................................91
7.4. XÚC TIẾN BÁN...............................................................................................................92
7.5. MARKETING TRỰC TIẾP..............................................................................................92
7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG..............................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..
- Khái niệm marketing:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầuvà ước muốn của con người.
Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Khái niệm marketing công nghiệp:
NỘI DUNG:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP...................................................1
1.1. Marketing công nghiệp........................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp................................................................................1
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.............................3
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp.....................................................4
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp.....................................6
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG...........9
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp..................................................................................9
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức...............................11
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..................................................16
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG.................................16
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua................................................................................16
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua...................................................................16
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU.........................................................20
2.2.1. Mua lặp lại không có thay đổi....................................................................................20
2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi...............................................................................................21
2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới................................................................................21
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA..........................................................................................22
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua................................................22
2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản..........................................23
2.3.3. Trung tâm mua hàng...................................................................................................24
2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp
..............................................................................................................................................25
2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP.................29
Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP......................................................36
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING.......................................................................36
3.1.1. Hệ thống thông tin marketing trong thị trường công nghiệp......................................36
3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp.................................................37
3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP..................38
3.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý.................................................................................38
3.2.2. Đặc tính về kích thước và số lượng............................................................................39
3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc............................................................................39
3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp...................................................................................39
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................................................40
3.3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................................40
3.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp.............................................................41
3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường.................................................................................44
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................................................................45
3.3.5. Định vị thị trường.......................................................................................................45
Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM......................................................................................47
4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP.........................47
4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm........................................47
4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp.............................47
4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng. .48
4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI...............................................................49
4.2.1. Phát sinh ý tưởng........................................................................................................50
4.2.2. Lựa chọn ý tưởng........................................................................................................52
95
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)
lOMoARcPSD|2935381
Bài giảng Marketing công nghiệp
4.2.3. Điều tra sơ bộ.............................................................................................................52
4.2.4. Xác định/ phát triển quy cách sản phẩm.....................................................................52
4.2.5. Phát triển sản phẩm....................................................................................................53
4.2.6. Thử nghiệm thị trường................................................................................................53
4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường)........................................................53
4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp.............................53
4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ..................................................................................................54
Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI......................................................................................56
5.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.............................................Error! Bookmark not defined.
5.1.1. Sự khác biệt giữa chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng..56
5.1.2. Hệ thống phân phối công nghiệp................................................................................57
5.1.3. Xây dựng chiến lược kênh..........................................................................................62
5.2. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT.................................................................................................66
5.2.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản.............................................66
5.2.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp...................................................................................................................................67
5.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT............................................................................67
5.3.1. Quy trình phân phối vật chất......................................................................................68
5.3.2. Quản trị phân phối vật chất........................................................................................69
Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ....................................................................................................72
6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ.....................................................................................................72
6.1.1. Khái niệm giá.............................................................................................................72
6.1.2. Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng
..............................................................................................................................................72
6.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ............................................................73
6.2.1. Giá trị đối với khách hàng..........................................................................................73
6.2.2. Tình hình cạnh tranh...................................................................................................74
6.2.3. Chi phí........................................................................................................................74
6.2.4. Các mục tiêu giá của công ty......................................................................................74
6.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty.....................................................................................76
6.2.6. Chính phủ...................................................................................................................76
6.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ............................................................................................................76
6.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế.........................................................................................76
6.3.2. Chiết khấu tiền mặt.....................................................................................................76
6.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng)..........................................................77
6.3.4. Chiết khấu khối lượng 78
6.3.5. Giảm giá cuối kỳ........................................................................................................77
6.3.6. Giá FOB và giá CIF....................................................................................................77
6.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ....................................................................78
6.4.1. Đấu thầu......................................................................................................................78
6.4.2. Thương lượng giá.......................................................................................................78
6.4.3. Cho thuê tài chính.......................................................................................................79
Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP......................................................................81
7.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP............................................81
7.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp....................................................................................81
7.1.2. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và những điểm khác
biệt với thị trường tiêu dùng.................................................................................................82
7.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP.................................................................................................83
7.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp.......................................................................................83
7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp.......................88
96
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)
lOMoARcPSD|2935381
Bài giảng Marketing công nghiệp
7.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp.................................................................................89
7.3. QUẢNG CÁO...................................................................................................................90
7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp...................................................90
7.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp.....................................91
7.4. XÚC TIẾN BÁN...............................................................................................................92
7.5. MARKETING TRỰC TIẾP..............................................................................................92
7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG..............................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..
%20(1).png "Hướng dẫn download ti liệu")
.png "Hướng dẫn download ti liệu")
%20(1).png "Gói VIP Member EBOOKBKMT - Hỗ trợ tài liệu nhanh nhất, ưu tiên cho thành viên VIP (Update 2025)")
.png "EBOOKBKMT BIDV")
Không có nhận xét nào: