SÁCH - Giáo trình Quản trị sản phẩm (Ngô Thị Thu Cb) Full | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

Quản trị Sản phẩm là một trong những nội dung học tập quan trọng của sinh viên, thuộc khối kiến thức marketing chuyên ngành. Giáo trình này cung cấp những kiến thức & nguyên tắc nền tảng để quản trị tập hợp sản phẩm tại doanh nghiệp ; được xây dựng trên quan điểm quản trị sản phẩm đòi hỏi sự hiểu biết, triển khai nhất quán từ chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Qua tài liệu này, người học được cung cấp những hiểu biết về các yếu tố cơ bản của một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và có tính cạnh tranh cao. Người học cũng phát triển được chiến lược marketing mix làm nổi bật được định vị của sản phẩm. Bên cạnh đó, người học được cung cấp những kiến thức để có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường.

Giáo trình “Quản trị Sản phẩm” này được biên soạn dành cho đối tượng người học là sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, trường Đại học Tài chính – Marketing.Để học có hiệu quả học phần Quản trị Sản phẩm, người học cần có những kiến thức nền tảng về Nguyên lý Marketing, Quản trị Marketing, hiểu biết về Hành vi Người tiêu dùng và hoạt động Nghiên cứu Marketing. Ngoài ra, người học cũng cần phối hợp những nội dung, kiến thức trong các học phần chuyên ngành marketing khác để nắm vững kiến thức liên quan đến hoạt động quản trị sản phẩm.

Giáo trình được biên soạn dựa trên sự tham khảo các sách chuyên ngành marketing về quản trị sản phẩm được sử dụng rộng rãi trên thế giới, các sách chuyên ngành marketing liên quan đến các hoạt động quản trị sản phẩm. Bên cạnh đó, cấu trúc và nội dung trong giáo trình này được xem xét và biên soạn để phù hợp với hoàn cảnh ở Việt Nam cũng như chương trình đào tạo Marketing tại trường Đại học Tài chính – Marketing.

Nội dung giáo trình được tổ chức thành 8 chương như sau:

- Chương 1: Khái Quát Chung Về Quản Trị Sản Phẩm

- Chương 2: Xây Dựng Chiến Lược Sản Phẩm

- Chương 3: Thương Hiệu Và Quản Trị Thương Hiệu

- Chương 4: Quản Trị Chất Lượng Và Bao Bì Sản Phẩm

- Chương 5: Phát Triển Sản Phẩm Mới

- Chương 6: Phối Thức Marketing Hỗ Trợ Cho Sản Phẩm

- Chương 7: Quản Trị Mối Quan Hệ Khách Hàng (CRM)

- Chương 8: Phân Tích Hiệu Quả Trong Quản Trị Sản Phẩm

Trước tiên, để có thể thực hiện hoạt động quản trị sản phẩm hiệu quả, người học cần có hiểu biết sâu về sản phẩm, cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại (Chương 1). Trong chương 1 này, người học cũng được cung cấp kiến thức về các phương pháp doanh nghiệp quản lý tập hợp sản phẩm của mình thông qua các hình thức cơ cấu tổ chức khác nhau và những thách thức mà nhà quản trị sản phẩm phải đổi mặt hiện nay.

Chương 2 đề cập đến mục tiêu quan trọng là sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ có khả năng cạnh tranh trong thời điểm hiện tại mà còn có khả năng giữ vững được vị thế, định vị của mình trong tương lai. Các yếu tố quan trọng trong hoạt động xây dựng chiến lược sản phẩm, các định hướng để xây dựng mục tiêu cho sản phẩm trong tương lai được trình bày chi tiết trong chương này.

Nội dung trong Chương 3 và Chương 4 trình bày các thành tố quan trọng trong cấu trúc sản phẩm là Thương hiệu, Chất lượng và Bao bì của sản phẩm. Thương hiệu và Giá trị Thương hiệu là yếu tố ngày càng được nhiều doanh nghiệp thừa nhận tầm quan trọng trong hoạt động kinh doanh và tìm cách để quản lý và nâng cao giá trị. Trong chương 3, người học được cung cấp góc nhìn của marketing về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Chương 4 giới thiệu hai thành tố quan trọng nhưng cho đến hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức rõ ràng và nhất quán. Khi nhìn nhận vấn đề chất lượng sản phẩm theo góc độ marketing trong chương này, người học sẽ có được những kiến thức rõ ràng về những khía cạnh liên quan đến chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm không đơn thuần là những tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm mà còn cần phải được nghiên cứu và xác lập bởi những người phụ trách marketing để đáp ứng được chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Một vấn đề khác đối với sản phẩm mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xem trọng là bao bì sản phẩm. Quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương”, “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” không còn phù hợp để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của mình trong “thế giới phẳng”. Bao bì sản phẩm không chỉ đóng vai trò bảo vệ, bảo quản sản phẩm nữa. Vai trò marketing của bao bì rất quan trọng, là yếu tố được người tiêu dùng sử dụng để cảm nhận và đánh giá, so sánh chất lượng của sản phẩm. Bao bì cần phải thực hiện được nhiệm vụ là “người bán hàng thầm lặng” thuyết phục khách hàng về những giá trị mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng.

Một sản phẩm được thiết kế với những giá trị phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng và được định vị tốt cũng khó thành công trên thị trường nếu không được sự phối hợp tốt từ các thành tố khác trong marketing mix là chiến lược giá, phân phối và truyền thông marketing (Chương 6). X-Men là sản phẩm, thương hiệu được xây dựng tốt và sử dụng phối thức marketing mix nhất quán và mang lại thành công cho doanh nghiệp. Ngược lại ta thấy nếu không có chiến lược phối thức marketing mix đồng bộ thì sản phẩm dù được người tiêu dùng đánh giá cao cũng không thành công. Ví dụ điển hình của trường hợp này là sản phẩm bia Laser bị thất bại do chiến lược phân phối không được phối hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác.

Sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường, sự phát triển và thay đổi của các yếu tố môi trường dẫn đến những thách thức cho doanh nghiệp và người làm marketing là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn. Để sản phẩm giữ vững vị thế của mình, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường. Chương 5 trình bày về quy trình cơ bản của hoạt động phát triển sản phẩm mới, với những nội dung từ quá trình hình thành ý tưởng về sản phẩm đến giai đoạn thương mại hóa, tung sản phẩm ra thị trường.

Sự cạnh tranh và biến động trên thị trường còn dẫn đến hành vi và sự trung thành của khách hàng thay đổi. Đứng trước thách thức này, trong hoạt động marketing của doanh nghiệp mối quan hệ với khách hàng ngày càng được xem trọng hơn. Hoạt đông Quản trị Mối quan hệ Khách hàng (CRM) trình bày trong Chương 7 trao đổi quan điểm marketing về CRM, cách thức xây dựng hệ thống CRM, vai trò của các thành phần trong hệ thống này và ứng dựng CRM vào hoạt động tìm kiếm và giữ khách hàng.

Chương 8, Phân Tích Hiệu Quả Trong Quản Trị Sản Phẩm, đề cập đến một hoạt động liên quan mật thiết đến mong muốn ngày càng lớn của doanh nghiệp. Đó là xác định hiệu quả bằng phương pháp định lượng đối với hoạt động marketing nói chung và của sản phẩm nói riêng.

NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ........................................ 1

Mục tiêu chương .......................................................................................................... 1

1.1 Khái niệm sản phẩm ............................................................................................. 1

1.1.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 2

1.1.2 Dòng sản phẩm ............................................................................................... 4

1.1.3 Danh mục sản phẩm ....................................................................................... 5

1.1.4 Các thành phần và tổ hợp sản phẩm .............................................................. 6

1.1.5 Nền tảng sản phẩm ......................................................................................... 6

1.2 Khái quát về quản trị sản phẩm ............................................................................ 7

1.2.1 Mối quan hệ giữa cơ cấu tổ chức và công tác quản trị sản phẩm .................. 7

1.2.2 Tổ chức theo thị trường .................................................................................. 8

1.2.3 Tổ chức theo sản phẩm .................................................................................. 8

1.2.4 Tổ chức theo cấu trúc theo chức năng ......................................................... 10

1.2.5 Khái niệm quản trị sản phẩm ....................................................................... 10

1.2.6 Nội dung quản trị sản phẩm ......................................................................... 11

1.3 Nhà quản trị sản phẩm ........................................................................................ 13

1.3.1 Nhiệm vụ của nhà quản trị sản phẩm ........................................................... 13

1.3.2 Yêu cầu đối với người làm công tác quản trị sản phẩm ............................... 15

1.4 Những thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động quản trị sản phẩm ............................ 15

Tóm tắt chương .......................................................................................................... 18

Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 18

Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 19

Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 20

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ........................................ 23

Mục tiêu chương ........................................................................................................ 23

2.1 Khái quát về chiến lược sản phẩm ..................................................................... 23

2.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................................... 23

2.1.2 Yêu cầu của việc xây dựng chiến lược ........................................................ 23

2.2 Các bước xây dựng chiến lược ........................................................................... 24

2.2.1 Phân tích môi trường.................................................................................... 24

2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược ...................................................................... 27

2.2.3 Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản ................................. 29

2.2.4 Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm ....... 32

2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm ........................................................................... 33

2.3.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm.................................................................. 33

2.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm ................................................. 35

2.3.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu ................................... 37

2.3.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm ...................................................................... 38

2.3.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm .............................. 38

2.3.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................ 39

2.3.7 Định vị sản phẩm ......................................................................................... 39

2.3.8 Chiến lược sản phẩm quốc tế ....................................................................... 41

Tóm tắt chương .......................................................................................................... 42

Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 42

Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 43

Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 44

CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................ 46

Mục tiêu chương ........................................................................................................ 46

3.1 Khái quát chung về thương hiệu ........................................................................ 46

3.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động marketing của doanh

nghiệp ........................................................................................................... 47

3.1.2 Khái niệm thương hiệu ................................................................................ 48

3.2 Các quyết định liên quan đến thương hiệu ......................................................... 51

3.2.1 Thiết kế thương hiệu .................................................................................... 51

3.2.2 Các chiến lược về thương hiệu .................................................................... 56

3.2.3 Quản trị giá trị thương hiệu .......................................................................... 58

3.2.4 Gia tăng sức mạnh của thương hiệu ............................................................. 67

3.2.5 Loại bỏ thương hiệu ..................................................................................... 69

Tóm tắt chương .......................................................................................................... 71

Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 71

Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 72

Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 73

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG VÀ BAO BÌ SẢN PHẨM ................... 76

Mục tiêu chương ........................................................................................................ 76

4.1 Khái quát về quản trị chất lượng sản phẩm ........................................................ 76

4.1.1 Vai trò của chất lượng và quản trị chất lượng sản phẩm trong marketing ... 76

4.1.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm ................................................................... 77

4.2 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm ....................................................................... 78

4.2.1 Một số yêu cầu tổng quát về chất lượng sản phẩm ...................................... 78

4.2.2 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm ................................................................ 79

4.3 Quá trình quản trị chất lượng .............................................................................. 81

4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ......................................... 81

4.3.2 Thiết kế các chỉ tiêu chất lượng và xác định mức chất lượng hợp lý cho sản

phẩm ............................................................................................................. 84

4.3.3 Quản trị chất lượng sản phẩm ...................................................................... 84

4.3.4 Công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm ....................................................... 89

4.4 Bao bì sản phẩm ................................................................................................. 89

4.4.1 Khái niệm bao bì sản phẩm .......................................................................... 89

4.4.2 Chức năng của bao bì sản phẩm ................................................................... 90

4.5 Thiết kế bao bì cho sản phẩm ............................................................................. 91

4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm ............................ 91

4.5.2 Thiết kế bao bì cho sản phẩm....................................................................... 93

4.5.3 Thay đổi bao bì sản phẩm ............................................................................ 98

Tóm tắt chương .......................................................................................................... 99

Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 100

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 100

Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 101

CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ..................................................... 103

Mục tiêu chương ...................................................................................................... 103

5.1 Khái quát về sản phẩm mới .............................................................................. 103

5.1.1 Sản phẩm mới là gì? .................................................................................. 103

5.1.2 Tại sao cần thiết phải phát triển sản phẩm mới? ........................................ 105

5.1.3 Những yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới ............................. 105

5.1.4 Những lý do thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới .............................. 106

5.1.5 Thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới .................................... 106

5.2 Chiến lược sản phẩm mới ................................................................................. 107

5.2.1 Chiến lược phản công ................................................................................ 107

5.2.2 Chiến lược tiên phong ................................................................................ 107

5.3 Quy trình thiết kế sản phẩm mới ...................................................................... 108

5.3.1 Ý tưởng về sản phẩm mới .......................................................................... 109

5.3.2 Thiết kế sản phẩm ...................................................................................... 112

5.3.3 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm ............................................ 115

5.3.4 Thử nghiệm marketing ............................................................................... 116

5.3.5 Tung sản phẩm mới ra thị trường .............................................................. 118

5.4 Quản trị sản phẩm mới ..................................................................................... 119

5.4.1 Giám sát sản phẩm mới .............................................................................. 119

5.4.2 Tổ chức marketing cho sản phẩm mới ....................................................... 120

Tóm tắt chương ........................................................................................................ 122

Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 122

Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 123

Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 124

CHƯƠNG 6: MARKETING CHO SẢN PHẨM ................................................... 126

Mục tiêu chương ...................................................................................................... 126

6.1 Khái quát về hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm ................ 126

6.1.1 Vai trò của phối thức marketing ................................................................ 127

6.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing .................... 128

6.2 Các phối thức marketing .................................................................................. 130

6.2.1 Định giá sản phẩm ..................................................................................... 130

6.2.2 Phân phối sản phẩm ................................................................................... 133

6.2.3 Truyền thông marketing ............................................................................. 136

6.3 Lập kế hoạch marketing ................................................................................... 138

6.4 Truyền thông marketing trong kỷ nguyên số ................................................... 141

6.4.1 Khái quát .................................................................................................... 141

6.4.2 Ưu thế của truyền thông marketing kỹ thuật số (digital marketing) .......... 141

6.4.3 Các công cụ phổ biến ................................................................................. 142

Tóm tắt chương ........................................................................................................ 145

Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 145

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 146

Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 147

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) .................. 150

Mục tiêu chương ...................................................................................................... 150

7.1 Tổng quan ......................................................................................................... 150

7.1.1 Các quan điểm về CRM ............................................................................. 150

7.1.2 Lịch sử phát triển của CRM ....................................................................... 151

7.1.3 Lợi ích của CRM ........................................................................................ 152

7.2 Chiến lược CRM ............................................................................................... 153

7.3 Quy trình và Hệ thống CRM ............................................................................ 155

7.3.1 Quy trình CRM .......................................................................................... 155

7.3.2 Cấu thành của hệ thống CRM .................................................................... 158

7.4 CRM và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ........................................................... 161

7.4.1 Dịch vụ Hỗ trợ Khách hàng ....................................................................... 161

7.4.2 Lợi ích của dịch vụ hỗ trợ khách hàng ....................................................... 163

7.5 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ khách hàng .................................................................. 164

Tóm tắt chương ........................................................................................................ 168

Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 168

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 168

Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 169

CHƯƠNG 8: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ....... 172

Mục tiêu chương ...................................................................................................... 172

8.1 Phân tích hiệu quả trong chiến lược sản phẩm ................................................. 172

8.1.1 Khả năng đáp ứng các mục tiêu marketing ................................................ 172

8.1.2 Chỉ tiêu tài chính ........................................................................................ 174

8.2 Xác định ngân sách cho sản phẩm.................................................................... 178

8.3 Kiểm tra, giám sát chiến lược sản phẩm .......................................................... 178

Tóm tắt chương ........................................................................................................ 181

Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 181

Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 182

Tình huống nghiên cứu

ĐẶT MUA SÁCH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM NGAY TẠI ĐÂY > > >

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD - BẢN 2020 (TÀI LIỆU VIP MEMBER)