%20(1)%20(1).png.png)
GIÁO TRÌNH - Marketing nông nghiệp (Nguyễn Nguyên Cự Cb)
.png)
Ngoài ra cuốn sáchcũng có thể là tài liệu bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông – lâm – ng- nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp.
NỘI DUNG:
Tài liệu tham khảo……………………………………………….. xii
Ch-ơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và
chức năng của Marketing nông nghiệp………….. 1
I. Hiểu biết chung về Marketing………………………………….... 1
1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.. ……........ 1
2. Các định nghĩa về Marketing………………………………….. 4
II. Một số khái niệm cơ bản……………………………................... 6
1. Nhu cầu……………………........................................................ 6
2. Mong muốn………….……......................................................... 6
3. Yêu cầu……………………….................................................... 7
4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá…......................... 7
5. Trao đổi…...…………………..................................................... 8
6. Giao dịch………………............................................................. 9
7. Thị tr-ờng………………............................................................ 9
III. Các quan điểm định h-ớng kinh doanh….…….......................... 10
1. Quan điểm h-ớng vào sản xuất.................................................. 10
2. Quan điểm h-ớng vào hoàn thiện sản phẩm..….….................... 11
3. Quan điểm h-ớng vào bán hàng………………………………. 11
4. Quan điểm h-ớng vào khách hàng……………………………. 12
5. Quan điểm h-ớng đến kết hợp ba lợi ích của Ng-ờitiêu dùng -
Doanh nghiệp - XL hội …………….......................................... 13
IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp…............... 15
1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............... 15
2. Chức năng của Marketing........................................................... 18
Tóm tắt ch-ơng I……………………………………………………... 23
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 24
Marketing nông nghiệp iv
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………iv
Ch-ơng II. Thị tr-ờng nông sản hàng hoá và định h-ớng
hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp.. 25
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị tr-ờng………………….. 25
1. Khái niệm……………………………………………………... 25
2. Chức năng của thị tr-ờng……………………………………… 26
II. Đặc điểm về cung – cầu thị tr-ờng nông sản hànghoá…………. 28
1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh h-ởng đến cung nông sản hàng
hoá……………………………………………………………. 28
2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh h-ởng đến cầu nông sản
hàng hoá………………………………………………………. 30
III. Môi tr-ờng Marketing nông nghiệp……………………………. 32
1. Khái niệm về môi tr-ờng Marketing………………………….. 32
2. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vĩ mô…………………... 32
3. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vi mô…………………... 40
IV. Thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ng-ời tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp…………………………………… 46
1. Khái niệm……….…………….................................................. 46
2. Mô hình hành vi mua hàng của ng-ời tiêu dùng ....................... 47
3. Những yếu tố cơ bản ảnh h-ởng đến hành vi mua hàng của
ng-ời tiêu dùng.……................................................................. 48
4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ng-ời tiêu dùng.. 52
V. Thị tr-ờng các doanh nghiệp nông nghiệp………........................ 55
1. Thị tr-ờng hàng t- liệu sản xuất………………………………. 56
2. Thị tr-ờng ng-ời bán buôn trung gian………………………… 58
3. Thị tr-ờng các cơ quan Nhà n-ớc……………………………... 59
VI. Phân khúc thị tr-ờng – lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu………….. 59
1. Khái quát về phân khúc thị tr-ờng……………………………. 59
2. Lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu…………………………………. 62
Tóm tắt ch-ơng II…….........................………………………………. 65
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 66
Ch-ơng III. Chiến l-ợc sản phẩm trong kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………. 67
I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông
nghiệp………………………......................................................... 67
1. Sản phẩm hàng hoá……………………………………………. 67
2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp ……………… 72
Marketing nông nghiệp v
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………v
II. Các quyết định Marketing về chiến l-ợc sản phẩm hàng hoá
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 74
1. Quyết định lợi ích sản phẩm…………………………………... 74
2. Quyết định về nhLn hiệu sản phẩm……………………………. 76
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
hoá………………………......................................................... 81
4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá …………….. 84
III. Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………….. 86
1. Khái niệm……………………………………………………... 86
2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm …..................................... 87
IV. Một số chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc áp dụng trong kinh doanh
nông nghiệp…………………………………………………… 91
1. Chiến l-ợc khác biệt hoá sản phẩm…………………………… 91
2. Chiến l-ợc sản phẩm mới……………………………………... 93
Tóm tắt ch-ơng III……………………………………………………. 98
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 99
Ch-ơng IV. Chiến l-ợc giá cả nông sản hàng hoá trong
kinh doanh nông nghiệp………………………………. 100
I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp………… 100
1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp…………… 100
2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của
doanh nghiệp nông nghiệp……………………………………. 101
3. Đặc điểm của giá cả nông sản………………………………… 102
II. Các yếu tố ảnh h-ởng đến giá cả hàng hoá……………………... 104
1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp……………………...... 105
2. Các yếu tố bên ngoài…………………….................................. 107
III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu……................................... 112
1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu…..................................... 112
2. Xác định mục tiêu giá…............................................................. 113
3. Xác định nhu cầu của thị tr-ờng mục tiêu.................................. 114
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá................................ 115
5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.................. 117
6. Lựa chọn ph-ơng pháp định giá................................................. 117
7. Lựa chọn mức giá cuối cùng...................................................... 123
Marketing nông nghiệp vi
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vi
IV. Các kiểu chiến l-ợc giá............................................................... 123
1. Chiến l-ợc giá cho sản phẩm mới…………………………….. 123
2. Chiến l-ợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá……………… 125
3. Định giá hai phần……………………………………………... 127
4. Định giá trọn gói…………………………………………….... 127
5. Định giá theo nguyên tắc địa lý……………………………….. 127
6. Chiết giá và bớt giá……………………………………………. 128
7. Định giá khuyến mại………………………………………….. 130
8. Định giá phân biệt…………………………………………….. 130
V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro
trong kinh doanh nông nghiệp………………………………….. 131
1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá………………... 131
2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp…………. 132
Tóm tắt ch-ơng IV……………………………………………………. 133
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 134
Ch-ơng V. Chiến l-ợc Phân phối nông sản hàng hoá.………… 135
I. Một số vấn đề chung…………………………………………….. 135
1. Định nghĩa về kênh phân phối………………………………… 135
2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối……………………….. 136
3. Các dòng chảy trong kênh phân phối…………………………. 139
II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối…………… 139
1. Cấu trúc kênh phân phối………………………………………. 139
2. Các loại kênh phân phối………………………………………. 140
III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối…………………………... 148
1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối……………………… 148
2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối……………………….. 149
3. Lựa chọn các kênh phân phối…………………………………. 150
IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp…….. 152
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh………………………….. 152
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh……………………... 153
3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối…………………. 153
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối…………………………….. 154
Tóm tắt ch-ơng V…………………………………………………….. 160
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 162
Marketing nông nghiệp vii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vii
Ch-ơng VI. Chiến l-ợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp.…………………………………………………………. 163
I. Khái quát về chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………… 163
1. Bản chất của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 163
2. Vai trò của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 164
3. Nội dung của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 165
II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp….. 168
1. Quảng cáo……………………………………………………... 168
2. Tuyên truyền…………………………………………………... 175
3. Xúc tiến bán hàng……………………………………………... 179
4. Bán hàng cá nhân……………………………………………… 182
III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp của Chính phủ…………………………………………. 186
1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị tr-ờng, dự báothị tr-ờng….. 187
2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá……… 188
3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm…………….. 189
4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ng-ời tiêu dùng nông sản phẩm… 189
Tóm tắt ch-ơng VI…………………………………………………… 192
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 193
Ch-ơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh
nông nghiệp.……………………………………………….. 194
I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ………………………. 194
1. Khái niệm dịch vụ. …………………………………………… 194
2. Phân loại dịch vụ……………………………………………… 195
3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………….. 196
II. Dịch vụ khách hàng – vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 200
1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng…………………………….. 200
2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng………… 201
3. Xây dựng chiến l-ợc dịch vụ khách hàng……………………... 203
Marketing nông nghiệp viii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………viii
4. Một số định h-ớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách
hàng…………………………………………………………… 206
5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng…………………. 208
III. Sơ l-ợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam………........ 209
1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay……….. 209
2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp……………… 210
3. Định h-ớng và giải pháp………………………………………. 213
Tóm tắt ch-ơng VII…………………………………………………... 214
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 215
Ch-ơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản…………………….. 216
1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản…. 217
3. Môi tr-ờng Marketing xuất khẩu nông sản…………................ 219
II. Nghiên cứu, lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản và ph-ơng
thức xâm nhập…………………………………………………... 226
1. Nghiên cứu thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………. 226
2. Lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………… 228
III. Lựa chọn ph-ơng thức xâm nhập thị tr-ờng xuất khẩu nông
sản……………………………………………………………... 232
1. Xuất khẩu gián tiếp…………………………………………… 233
2. Xuất khẩu trực tiếp……………………………………………. 233
3. Nh-ợng giấy phép…………………………………………….. 234
4. Liên doanh……………………………………………….......... 234
5. Đầu t- trực tiếp………………………………………………... 234
IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị tr-ờng xuất khẩu
nông sản……………………………………………………….. 235
1. Quyết định về sản phẩm…………………………………......... 235
2. Quyết định về giá sản phẩm…………………………………... 237
3. Quyết định về phân phối………………………………………. 238
4. Quyết định yểm trợ……………………………………………. 239
Tóm tắt ch-ơng VIII………………………………………………...... 241
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 242
Marketing nông nghiệp ix
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………ix
Ch-ơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu
của Việt Nam………………………………………………... 243
I. Marketing kinh doanh lúa gạo…………………………………… 243
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
lúa gạo………………………………………………………… 243
2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam…………………… 248
II. Marketing kinh doanh cà phê…………………………………… 265
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
cà phê.………………………………………………………… 265
2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam…………………….. 268
II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam…..………………… 275
1. Một vài nét chính về sản xuất.………………………………… 275
2. Về tiêu thụ, chế biến và l-u thông…………………………….. 277
3. Định h-ớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của mặt hàng rau quả…………………………………… 284
Tóm tắt ch-ơng IX...………………………………………………...... 288
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 289
Ch-ơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh
giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………................... 290
I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketingtrong doanh
nghiệp……………………………………………………………. 290
1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. …………………………. 290
2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing………………………… 292
II. Xây dựng ngân sách Marketing………………………………… 297
1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục
tiêu……………………………………………………………. 297
2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối -u hoá lợi
nhuận………………………………………………………….. 299
III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………………….. 302
1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị tr-ờng……………………… 302
2. Đánh giá việc hoạch định chiến l-ợc Marketing - MIX………. 302
3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketingcủa doanh
nghiệp…………………………………………………………. 302
Tóm tắt ch-ơng X....………………………………………………...... 305
Câu hỏi thảo luận
NỘI DUNG:
Tài liệu tham khảo……………………………………………….. xii
Ch-ơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và
chức năng của Marketing nông nghiệp………….. 1
I. Hiểu biết chung về Marketing………………………………….... 1
1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.. ……........ 1
2. Các định nghĩa về Marketing………………………………….. 4
II. Một số khái niệm cơ bản……………………………................... 6
1. Nhu cầu……………………........................................................ 6
2. Mong muốn………….……......................................................... 6
3. Yêu cầu……………………….................................................... 7
4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá…......................... 7
5. Trao đổi…...…………………..................................................... 8
6. Giao dịch………………............................................................. 9
7. Thị tr-ờng………………............................................................ 9
III. Các quan điểm định h-ớng kinh doanh….…….......................... 10
1. Quan điểm h-ớng vào sản xuất.................................................. 10
2. Quan điểm h-ớng vào hoàn thiện sản phẩm..….….................... 11
3. Quan điểm h-ớng vào bán hàng………………………………. 11
4. Quan điểm h-ớng vào khách hàng……………………………. 12
5. Quan điểm h-ớng đến kết hợp ba lợi ích của Ng-ờitiêu dùng -
Doanh nghiệp - XL hội …………….......................................... 13
IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp…............... 15
1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............... 15
2. Chức năng của Marketing........................................................... 18
Tóm tắt ch-ơng I……………………………………………………... 23
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 24
Marketing nông nghiệp iv
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………iv
Ch-ơng II. Thị tr-ờng nông sản hàng hoá và định h-ớng
hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp.. 25
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị tr-ờng………………….. 25
1. Khái niệm……………………………………………………... 25
2. Chức năng của thị tr-ờng……………………………………… 26
II. Đặc điểm về cung – cầu thị tr-ờng nông sản hànghoá…………. 28
1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh h-ởng đến cung nông sản hàng
hoá……………………………………………………………. 28
2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh h-ởng đến cầu nông sản
hàng hoá………………………………………………………. 30
III. Môi tr-ờng Marketing nông nghiệp……………………………. 32
1. Khái niệm về môi tr-ờng Marketing………………………….. 32
2. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vĩ mô…………………... 32
3. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vi mô…………………... 40
IV. Thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ng-ời tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp…………………………………… 46
1. Khái niệm……….…………….................................................. 46
2. Mô hình hành vi mua hàng của ng-ời tiêu dùng ....................... 47
3. Những yếu tố cơ bản ảnh h-ởng đến hành vi mua hàng của
ng-ời tiêu dùng.……................................................................. 48
4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ng-ời tiêu dùng.. 52
V. Thị tr-ờng các doanh nghiệp nông nghiệp………........................ 55
1. Thị tr-ờng hàng t- liệu sản xuất………………………………. 56
2. Thị tr-ờng ng-ời bán buôn trung gian………………………… 58
3. Thị tr-ờng các cơ quan Nhà n-ớc……………………………... 59
VI. Phân khúc thị tr-ờng – lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu………….. 59
1. Khái quát về phân khúc thị tr-ờng……………………………. 59
2. Lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu…………………………………. 62
Tóm tắt ch-ơng II…….........................………………………………. 65
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 66
Ch-ơng III. Chiến l-ợc sản phẩm trong kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………. 67
I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông
nghiệp………………………......................................................... 67
1. Sản phẩm hàng hoá……………………………………………. 67
2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp ……………… 72
Marketing nông nghiệp v
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………v
II. Các quyết định Marketing về chiến l-ợc sản phẩm hàng hoá
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 74
1. Quyết định lợi ích sản phẩm…………………………………... 74
2. Quyết định về nhLn hiệu sản phẩm……………………………. 76
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
hoá………………………......................................................... 81
4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá …………….. 84
III. Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………….. 86
1. Khái niệm……………………………………………………... 86
2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm …..................................... 87
IV. Một số chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc áp dụng trong kinh doanh
nông nghiệp…………………………………………………… 91
1. Chiến l-ợc khác biệt hoá sản phẩm…………………………… 91
2. Chiến l-ợc sản phẩm mới……………………………………... 93
Tóm tắt ch-ơng III……………………………………………………. 98
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 99
Ch-ơng IV. Chiến l-ợc giá cả nông sản hàng hoá trong
kinh doanh nông nghiệp………………………………. 100
I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp………… 100
1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp…………… 100
2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của
doanh nghiệp nông nghiệp……………………………………. 101
3. Đặc điểm của giá cả nông sản………………………………… 102
II. Các yếu tố ảnh h-ởng đến giá cả hàng hoá……………………... 104
1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp……………………...... 105
2. Các yếu tố bên ngoài…………………….................................. 107
III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu……................................... 112
1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu…..................................... 112
2. Xác định mục tiêu giá…............................................................. 113
3. Xác định nhu cầu của thị tr-ờng mục tiêu.................................. 114
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá................................ 115
5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.................. 117
6. Lựa chọn ph-ơng pháp định giá................................................. 117
7. Lựa chọn mức giá cuối cùng...................................................... 123
Marketing nông nghiệp vi
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vi
IV. Các kiểu chiến l-ợc giá............................................................... 123
1. Chiến l-ợc giá cho sản phẩm mới…………………………….. 123
2. Chiến l-ợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá……………… 125
3. Định giá hai phần……………………………………………... 127
4. Định giá trọn gói…………………………………………….... 127
5. Định giá theo nguyên tắc địa lý……………………………….. 127
6. Chiết giá và bớt giá……………………………………………. 128
7. Định giá khuyến mại………………………………………….. 130
8. Định giá phân biệt…………………………………………….. 130
V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro
trong kinh doanh nông nghiệp………………………………….. 131
1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá………………... 131
2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp…………. 132
Tóm tắt ch-ơng IV……………………………………………………. 133
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 134
Ch-ơng V. Chiến l-ợc Phân phối nông sản hàng hoá.………… 135
I. Một số vấn đề chung…………………………………………….. 135
1. Định nghĩa về kênh phân phối………………………………… 135
2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối……………………….. 136
3. Các dòng chảy trong kênh phân phối…………………………. 139
II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối…………… 139
1. Cấu trúc kênh phân phối………………………………………. 139
2. Các loại kênh phân phối………………………………………. 140
III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối…………………………... 148
1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối……………………… 148
2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối……………………….. 149
3. Lựa chọn các kênh phân phối…………………………………. 150
IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp…….. 152
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh………………………….. 152
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh……………………... 153
3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối…………………. 153
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối…………………………….. 154
Tóm tắt ch-ơng V…………………………………………………….. 160
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 162
Marketing nông nghiệp vii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vii
Ch-ơng VI. Chiến l-ợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp.…………………………………………………………. 163
I. Khái quát về chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………… 163
1. Bản chất của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 163
2. Vai trò của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 164
3. Nội dung của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 165
II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp….. 168
1. Quảng cáo……………………………………………………... 168
2. Tuyên truyền…………………………………………………... 175
3. Xúc tiến bán hàng……………………………………………... 179
4. Bán hàng cá nhân……………………………………………… 182
III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp của Chính phủ…………………………………………. 186
1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị tr-ờng, dự báothị tr-ờng….. 187
2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá……… 188
3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm…………….. 189
4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ng-ời tiêu dùng nông sản phẩm… 189
Tóm tắt ch-ơng VI…………………………………………………… 192
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 193
Ch-ơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh
nông nghiệp.……………………………………………….. 194
I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ………………………. 194
1. Khái niệm dịch vụ. …………………………………………… 194
2. Phân loại dịch vụ……………………………………………… 195
3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………….. 196
II. Dịch vụ khách hàng – vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 200
1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng…………………………….. 200
2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng………… 201
3. Xây dựng chiến l-ợc dịch vụ khách hàng……………………... 203
Marketing nông nghiệp viii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………viii
4. Một số định h-ớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách
hàng…………………………………………………………… 206
5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng…………………. 208
III. Sơ l-ợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam………........ 209
1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay……….. 209
2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp……………… 210
3. Định h-ớng và giải pháp………………………………………. 213
Tóm tắt ch-ơng VII…………………………………………………... 214
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 215
Ch-ơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản…………………….. 216
1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản…. 217
3. Môi tr-ờng Marketing xuất khẩu nông sản…………................ 219
II. Nghiên cứu, lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản và ph-ơng
thức xâm nhập…………………………………………………... 226
1. Nghiên cứu thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………. 226
2. Lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………… 228
III. Lựa chọn ph-ơng thức xâm nhập thị tr-ờng xuất khẩu nông
sản……………………………………………………………... 232
1. Xuất khẩu gián tiếp…………………………………………… 233
2. Xuất khẩu trực tiếp……………………………………………. 233
3. Nh-ợng giấy phép…………………………………………….. 234
4. Liên doanh……………………………………………….......... 234
5. Đầu t- trực tiếp………………………………………………... 234
IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị tr-ờng xuất khẩu
nông sản……………………………………………………….. 235
1. Quyết định về sản phẩm…………………………………......... 235
2. Quyết định về giá sản phẩm…………………………………... 237
3. Quyết định về phân phối………………………………………. 238
4. Quyết định yểm trợ……………………………………………. 239
Tóm tắt ch-ơng VIII………………………………………………...... 241
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 242
Marketing nông nghiệp ix
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………ix
Ch-ơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu
của Việt Nam………………………………………………... 243
I. Marketing kinh doanh lúa gạo…………………………………… 243
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
lúa gạo………………………………………………………… 243
2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam…………………… 248
II. Marketing kinh doanh cà phê…………………………………… 265
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
cà phê.………………………………………………………… 265
2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam…………………….. 268
II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam…..………………… 275
1. Một vài nét chính về sản xuất.………………………………… 275
2. Về tiêu thụ, chế biến và l-u thông…………………………….. 277
3. Định h-ớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của mặt hàng rau quả…………………………………… 284
Tóm tắt ch-ơng IX...………………………………………………...... 288
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 289
Ch-ơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh
giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………................... 290
I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketingtrong doanh
nghiệp……………………………………………………………. 290
1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. …………………………. 290
2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing………………………… 292
II. Xây dựng ngân sách Marketing………………………………… 297
1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục
tiêu……………………………………………………………. 297
2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối -u hoá lợi
nhuận………………………………………………………….. 299
III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………………….. 302
1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị tr-ờng……………………… 302
2. Đánh giá việc hoạch định chiến l-ợc Marketing - MIX………. 302
3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketingcủa doanh
nghiệp…………………………………………………………. 302
Tóm tắt ch-ơng X....………………………………………………...... 305
Câu hỏi thảo luận
Ngoài ra cuốn sáchcũng có thể là tài liệu bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan, các cán bộ nghiên cứu và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông – lâm – ng- nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp.
NỘI DUNG:
Tài liệu tham khảo……………………………………………….. xii
Ch-ơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và
chức năng của Marketing nông nghiệp………….. 1
I. Hiểu biết chung về Marketing………………………………….... 1
1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.. ……........ 1
2. Các định nghĩa về Marketing………………………………….. 4
II. Một số khái niệm cơ bản……………………………................... 6
1. Nhu cầu……………………........................................................ 6
2. Mong muốn………….……......................................................... 6
3. Yêu cầu……………………….................................................... 7
4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá…......................... 7
5. Trao đổi…...…………………..................................................... 8
6. Giao dịch………………............................................................. 9
7. Thị tr-ờng………………............................................................ 9
III. Các quan điểm định h-ớng kinh doanh….…….......................... 10
1. Quan điểm h-ớng vào sản xuất.................................................. 10
2. Quan điểm h-ớng vào hoàn thiện sản phẩm..….….................... 11
3. Quan điểm h-ớng vào bán hàng………………………………. 11
4. Quan điểm h-ớng vào khách hàng……………………………. 12
5. Quan điểm h-ớng đến kết hợp ba lợi ích của Ng-ờitiêu dùng -
Doanh nghiệp - XL hội …………….......................................... 13
IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp…............... 15
1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............... 15
2. Chức năng của Marketing........................................................... 18
Tóm tắt ch-ơng I……………………………………………………... 23
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 24
Marketing nông nghiệp iv
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………iv
Ch-ơng II. Thị tr-ờng nông sản hàng hoá và định h-ớng
hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp.. 25
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị tr-ờng………………….. 25
1. Khái niệm……………………………………………………... 25
2. Chức năng của thị tr-ờng……………………………………… 26
II. Đặc điểm về cung – cầu thị tr-ờng nông sản hànghoá…………. 28
1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh h-ởng đến cung nông sản hàng
hoá……………………………………………………………. 28
2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh h-ởng đến cầu nông sản
hàng hoá………………………………………………………. 30
III. Môi tr-ờng Marketing nông nghiệp……………………………. 32
1. Khái niệm về môi tr-ờng Marketing………………………….. 32
2. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vĩ mô…………………... 32
3. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vi mô…………………... 40
IV. Thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ng-ời tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp…………………………………… 46
1. Khái niệm……….…………….................................................. 46
2. Mô hình hành vi mua hàng của ng-ời tiêu dùng ....................... 47
3. Những yếu tố cơ bản ảnh h-ởng đến hành vi mua hàng của
ng-ời tiêu dùng.……................................................................. 48
4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ng-ời tiêu dùng.. 52
V. Thị tr-ờng các doanh nghiệp nông nghiệp………........................ 55
1. Thị tr-ờng hàng t- liệu sản xuất………………………………. 56
2. Thị tr-ờng ng-ời bán buôn trung gian………………………… 58
3. Thị tr-ờng các cơ quan Nhà n-ớc……………………………... 59
VI. Phân khúc thị tr-ờng – lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu………….. 59
1. Khái quát về phân khúc thị tr-ờng……………………………. 59
2. Lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu…………………………………. 62
Tóm tắt ch-ơng II…….........................………………………………. 65
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 66
Ch-ơng III. Chiến l-ợc sản phẩm trong kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………. 67
I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông
nghiệp………………………......................................................... 67
1. Sản phẩm hàng hoá……………………………………………. 67
2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp ……………… 72
Marketing nông nghiệp v
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………v
II. Các quyết định Marketing về chiến l-ợc sản phẩm hàng hoá
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 74
1. Quyết định lợi ích sản phẩm…………………………………... 74
2. Quyết định về nhLn hiệu sản phẩm……………………………. 76
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
hoá………………………......................................................... 81
4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá …………….. 84
III. Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………….. 86
1. Khái niệm……………………………………………………... 86
2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm …..................................... 87
IV. Một số chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc áp dụng trong kinh doanh
nông nghiệp…………………………………………………… 91
1. Chiến l-ợc khác biệt hoá sản phẩm…………………………… 91
2. Chiến l-ợc sản phẩm mới……………………………………... 93
Tóm tắt ch-ơng III……………………………………………………. 98
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 99
Ch-ơng IV. Chiến l-ợc giá cả nông sản hàng hoá trong
kinh doanh nông nghiệp………………………………. 100
I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp………… 100
1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp…………… 100
2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của
doanh nghiệp nông nghiệp……………………………………. 101
3. Đặc điểm của giá cả nông sản………………………………… 102
II. Các yếu tố ảnh h-ởng đến giá cả hàng hoá……………………... 104
1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp……………………...... 105
2. Các yếu tố bên ngoài…………………….................................. 107
III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu……................................... 112
1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu…..................................... 112
2. Xác định mục tiêu giá…............................................................. 113
3. Xác định nhu cầu của thị tr-ờng mục tiêu.................................. 114
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá................................ 115
5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.................. 117
6. Lựa chọn ph-ơng pháp định giá................................................. 117
7. Lựa chọn mức giá cuối cùng...................................................... 123
Marketing nông nghiệp vi
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vi
IV. Các kiểu chiến l-ợc giá............................................................... 123
1. Chiến l-ợc giá cho sản phẩm mới…………………………….. 123
2. Chiến l-ợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá……………… 125
3. Định giá hai phần……………………………………………... 127
4. Định giá trọn gói…………………………………………….... 127
5. Định giá theo nguyên tắc địa lý……………………………….. 127
6. Chiết giá và bớt giá……………………………………………. 128
7. Định giá khuyến mại………………………………………….. 130
8. Định giá phân biệt…………………………………………….. 130
V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro
trong kinh doanh nông nghiệp………………………………….. 131
1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá………………... 131
2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp…………. 132
Tóm tắt ch-ơng IV……………………………………………………. 133
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 134
Ch-ơng V. Chiến l-ợc Phân phối nông sản hàng hoá.………… 135
I. Một số vấn đề chung…………………………………………….. 135
1. Định nghĩa về kênh phân phối………………………………… 135
2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối……………………….. 136
3. Các dòng chảy trong kênh phân phối…………………………. 139
II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối…………… 139
1. Cấu trúc kênh phân phối………………………………………. 139
2. Các loại kênh phân phối………………………………………. 140
III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối…………………………... 148
1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối……………………… 148
2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối……………………….. 149
3. Lựa chọn các kênh phân phối…………………………………. 150
IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp…….. 152
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh………………………….. 152
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh……………………... 153
3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối…………………. 153
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối…………………………….. 154
Tóm tắt ch-ơng V…………………………………………………….. 160
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 162
Marketing nông nghiệp vii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vii
Ch-ơng VI. Chiến l-ợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp.…………………………………………………………. 163
I. Khái quát về chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………… 163
1. Bản chất của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 163
2. Vai trò của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 164
3. Nội dung của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 165
II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp….. 168
1. Quảng cáo……………………………………………………... 168
2. Tuyên truyền…………………………………………………... 175
3. Xúc tiến bán hàng……………………………………………... 179
4. Bán hàng cá nhân……………………………………………… 182
III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp của Chính phủ…………………………………………. 186
1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị tr-ờng, dự báothị tr-ờng….. 187
2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá……… 188
3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm…………….. 189
4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ng-ời tiêu dùng nông sản phẩm… 189
Tóm tắt ch-ơng VI…………………………………………………… 192
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 193
Ch-ơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh
nông nghiệp.……………………………………………….. 194
I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ………………………. 194
1. Khái niệm dịch vụ. …………………………………………… 194
2. Phân loại dịch vụ……………………………………………… 195
3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………….. 196
II. Dịch vụ khách hàng – vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 200
1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng…………………………….. 200
2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng………… 201
3. Xây dựng chiến l-ợc dịch vụ khách hàng……………………... 203
Marketing nông nghiệp viii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………viii
4. Một số định h-ớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách
hàng…………………………………………………………… 206
5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng…………………. 208
III. Sơ l-ợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam………........ 209
1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay……….. 209
2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp……………… 210
3. Định h-ớng và giải pháp………………………………………. 213
Tóm tắt ch-ơng VII…………………………………………………... 214
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 215
Ch-ơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản…………………….. 216
1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản…. 217
3. Môi tr-ờng Marketing xuất khẩu nông sản…………................ 219
II. Nghiên cứu, lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản và ph-ơng
thức xâm nhập…………………………………………………... 226
1. Nghiên cứu thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………. 226
2. Lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………… 228
III. Lựa chọn ph-ơng thức xâm nhập thị tr-ờng xuất khẩu nông
sản……………………………………………………………... 232
1. Xuất khẩu gián tiếp…………………………………………… 233
2. Xuất khẩu trực tiếp……………………………………………. 233
3. Nh-ợng giấy phép…………………………………………….. 234
4. Liên doanh……………………………………………….......... 234
5. Đầu t- trực tiếp………………………………………………... 234
IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị tr-ờng xuất khẩu
nông sản……………………………………………………….. 235
1. Quyết định về sản phẩm…………………………………......... 235
2. Quyết định về giá sản phẩm…………………………………... 237
3. Quyết định về phân phối………………………………………. 238
4. Quyết định yểm trợ……………………………………………. 239
Tóm tắt ch-ơng VIII………………………………………………...... 241
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 242
Marketing nông nghiệp ix
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………ix
Ch-ơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu
của Việt Nam………………………………………………... 243
I. Marketing kinh doanh lúa gạo…………………………………… 243
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
lúa gạo………………………………………………………… 243
2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam…………………… 248
II. Marketing kinh doanh cà phê…………………………………… 265
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
cà phê.………………………………………………………… 265
2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam…………………….. 268
II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam…..………………… 275
1. Một vài nét chính về sản xuất.………………………………… 275
2. Về tiêu thụ, chế biến và l-u thông…………………………….. 277
3. Định h-ớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của mặt hàng rau quả…………………………………… 284
Tóm tắt ch-ơng IX...………………………………………………...... 288
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 289
Ch-ơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh
giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………................... 290
I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketingtrong doanh
nghiệp……………………………………………………………. 290
1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. …………………………. 290
2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing………………………… 292
II. Xây dựng ngân sách Marketing………………………………… 297
1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục
tiêu……………………………………………………………. 297
2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối -u hoá lợi
nhuận………………………………………………………….. 299
III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………………….. 302
1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị tr-ờng……………………… 302
2. Đánh giá việc hoạch định chiến l-ợc Marketing - MIX………. 302
3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketingcủa doanh
nghiệp…………………………………………………………. 302
Tóm tắt ch-ơng X....………………………………………………...... 305
Câu hỏi thảo luận
NỘI DUNG:
Tài liệu tham khảo……………………………………………….. xii
Ch-ơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và
chức năng của Marketing nông nghiệp………….. 1
I. Hiểu biết chung về Marketing………………………………….... 1
1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.. ……........ 1
2. Các định nghĩa về Marketing………………………………….. 4
II. Một số khái niệm cơ bản……………………………................... 6
1. Nhu cầu……………………........................................................ 6
2. Mong muốn………….……......................................................... 6
3. Yêu cầu……………………….................................................... 7
4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá…......................... 7
5. Trao đổi…...…………………..................................................... 8
6. Giao dịch………………............................................................. 9
7. Thị tr-ờng………………............................................................ 9
III. Các quan điểm định h-ớng kinh doanh….…….......................... 10
1. Quan điểm h-ớng vào sản xuất.................................................. 10
2. Quan điểm h-ớng vào hoàn thiện sản phẩm..….….................... 11
3. Quan điểm h-ớng vào bán hàng………………………………. 11
4. Quan điểm h-ớng vào khách hàng……………………………. 12
5. Quan điểm h-ớng đến kết hợp ba lợi ích của Ng-ờitiêu dùng -
Doanh nghiệp - XL hội …………….......................................... 13
IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp…............... 15
1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp............... 15
2. Chức năng của Marketing........................................................... 18
Tóm tắt ch-ơng I……………………………………………………... 23
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 24
Marketing nông nghiệp iv
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………iv
Ch-ơng II. Thị tr-ờng nông sản hàng hoá và định h-ớng
hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp.. 25
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị tr-ờng………………….. 25
1. Khái niệm……………………………………………………... 25
2. Chức năng của thị tr-ờng……………………………………… 26
II. Đặc điểm về cung – cầu thị tr-ờng nông sản hànghoá…………. 28
1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh h-ởng đến cung nông sản hàng
hoá……………………………………………………………. 28
2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh h-ởng đến cầu nông sản
hàng hoá………………………………………………………. 30
III. Môi tr-ờng Marketing nông nghiệp……………………………. 32
1. Khái niệm về môi tr-ờng Marketing………………………….. 32
2. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vĩ mô…………………... 32
3. Những yếu tố cơ bản của môi tr-ờng vi mô…………………... 40
IV. Thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ng-ời tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp…………………………………… 46
1. Khái niệm……….…………….................................................. 46
2. Mô hình hành vi mua hàng của ng-ời tiêu dùng ....................... 47
3. Những yếu tố cơ bản ảnh h-ởng đến hành vi mua hàng của
ng-ời tiêu dùng.……................................................................. 48
4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ng-ời tiêu dùng.. 52
V. Thị tr-ờng các doanh nghiệp nông nghiệp………........................ 55
1. Thị tr-ờng hàng t- liệu sản xuất………………………………. 56
2. Thị tr-ờng ng-ời bán buôn trung gian………………………… 58
3. Thị tr-ờng các cơ quan Nhà n-ớc……………………………... 59
VI. Phân khúc thị tr-ờng – lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu………….. 59
1. Khái quát về phân khúc thị tr-ờng……………………………. 59
2. Lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu…………………………………. 62
Tóm tắt ch-ơng II…….........................………………………………. 65
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 66
Ch-ơng III. Chiến l-ợc sản phẩm trong kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………. 67
I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông
nghiệp………………………......................................................... 67
1. Sản phẩm hàng hoá……………………………………………. 67
2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp ……………… 72
Marketing nông nghiệp v
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………v
II. Các quyết định Marketing về chiến l-ợc sản phẩm hàng hoá
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 74
1. Quyết định lợi ích sản phẩm…………………………………... 74
2. Quyết định về nhLn hiệu sản phẩm……………………………. 76
3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
hoá………………………......................................................... 81
4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá …………….. 84
III. Chu kỳ sống của sản phẩm…………………………………….. 86
1. Khái niệm……………………………………………………... 86
2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm …..................................... 87
IV. Một số chiến l-ợc sản phẩm đ-ợc áp dụng trong kinh doanh
nông nghiệp…………………………………………………… 91
1. Chiến l-ợc khác biệt hoá sản phẩm…………………………… 91
2. Chiến l-ợc sản phẩm mới……………………………………... 93
Tóm tắt ch-ơng III……………………………………………………. 98
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 99
Ch-ơng IV. Chiến l-ợc giá cả nông sản hàng hoá trong
kinh doanh nông nghiệp………………………………. 100
I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp………… 100
1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp…………… 100
2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của
doanh nghiệp nông nghiệp……………………………………. 101
3. Đặc điểm của giá cả nông sản………………………………… 102
II. Các yếu tố ảnh h-ởng đến giá cả hàng hoá……………………... 104
1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp……………………...... 105
2. Các yếu tố bên ngoài…………………….................................. 107
III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu……................................... 112
1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu…..................................... 112
2. Xác định mục tiêu giá…............................................................. 113
3. Xác định nhu cầu của thị tr-ờng mục tiêu.................................. 114
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá................................ 115
5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.................. 117
6. Lựa chọn ph-ơng pháp định giá................................................. 117
7. Lựa chọn mức giá cuối cùng...................................................... 123
Marketing nông nghiệp vi
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vi
IV. Các kiểu chiến l-ợc giá............................................................... 123
1. Chiến l-ợc giá cho sản phẩm mới…………………………….. 123
2. Chiến l-ợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá……………… 125
3. Định giá hai phần……………………………………………... 127
4. Định giá trọn gói…………………………………………….... 127
5. Định giá theo nguyên tắc địa lý……………………………….. 127
6. Chiết giá và bớt giá……………………………………………. 128
7. Định giá khuyến mại………………………………………….. 130
8. Định giá phân biệt…………………………………………….. 130
V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro
trong kinh doanh nông nghiệp………………………………….. 131
1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá………………... 131
2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp…………. 132
Tóm tắt ch-ơng IV……………………………………………………. 133
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 134
Ch-ơng V. Chiến l-ợc Phân phối nông sản hàng hoá.………… 135
I. Một số vấn đề chung…………………………………………….. 135
1. Định nghĩa về kênh phân phối………………………………… 135
2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối……………………….. 136
3. Các dòng chảy trong kênh phân phối…………………………. 139
II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối…………… 139
1. Cấu trúc kênh phân phối………………………………………. 139
2. Các loại kênh phân phối………………………………………. 140
III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối…………………………... 148
1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối……………………… 148
2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối……………………….. 149
3. Lựa chọn các kênh phân phối…………………………………. 150
IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp…….. 152
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh………………………….. 152
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh……………………... 153
3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối…………………. 153
4. Quản trị hệ thống kênh phân phối…………………………….. 154
Tóm tắt ch-ơng V…………………………………………………….. 160
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 162
Marketing nông nghiệp vii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………vii
Ch-ơng VI. Chiến l-ợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp.…………………………………………………………. 163
I. Khái quát về chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp…………………………………………………………… 163
1. Bản chất của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 163
2. Vai trò của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 164
3. Nội dung của chiến l-ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp………………………………………………………… 165
II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp….. 168
1. Quảng cáo……………………………………………………... 168
2. Tuyên truyền…………………………………………………... 175
3. Xúc tiến bán hàng……………………………………………... 179
4. Bán hàng cá nhân……………………………………………… 182
III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp của Chính phủ…………………………………………. 186
1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị tr-ờng, dự báothị tr-ờng….. 187
2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá……… 188
3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm…………….. 189
4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ng-ời tiêu dùng nông sản phẩm… 189
Tóm tắt ch-ơng VI…………………………………………………… 192
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 193
Ch-ơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh
nông nghiệp.……………………………………………….. 194
I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ………………………. 194
1. Khái niệm dịch vụ. …………………………………………… 194
2. Phân loại dịch vụ……………………………………………… 195
3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………….. 196
II. Dịch vụ khách hàng – vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ
trong kinh doanh nông nghiệp…………………………………. 200
1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng…………………………….. 200
2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng………… 201
3. Xây dựng chiến l-ợc dịch vụ khách hàng……………………... 203
Marketing nông nghiệp viii
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………viii
4. Một số định h-ớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách
hàng…………………………………………………………… 206
5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng…………………. 208
III. Sơ l-ợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam………........ 209
1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay……….. 209
2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp……………… 210
3. Định h-ớng và giải pháp………………………………………. 213
Tóm tắt ch-ơng VII…………………………………………………... 214
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 215
Ch-ơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản…………………….. 216
1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản……………………. 216
2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản…. 217
3. Môi tr-ờng Marketing xuất khẩu nông sản…………................ 219
II. Nghiên cứu, lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản và ph-ơng
thức xâm nhập…………………………………………………... 226
1. Nghiên cứu thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………. 226
2. Lựa chọn thị tr-ờng xuất khẩu nông sản……………………… 228
III. Lựa chọn ph-ơng thức xâm nhập thị tr-ờng xuất khẩu nông
sản……………………………………………………………... 232
1. Xuất khẩu gián tiếp…………………………………………… 233
2. Xuất khẩu trực tiếp……………………………………………. 233
3. Nh-ợng giấy phép…………………………………………….. 234
4. Liên doanh……………………………………………….......... 234
5. Đầu t- trực tiếp………………………………………………... 234
IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị tr-ờng xuất khẩu
nông sản……………………………………………………….. 235
1. Quyết định về sản phẩm…………………………………......... 235
2. Quyết định về giá sản phẩm…………………………………... 237
3. Quyết định về phân phối………………………………………. 238
4. Quyết định yểm trợ……………………………………………. 239
Tóm tắt ch-ơng VIII………………………………………………...... 241
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 242
Marketing nông nghiệp ix
Tru?ng ð?i h?c Nụng nghi?p Hà N?i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi?p …………………ix
Ch-ơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu
của Việt Nam………………………………………………... 243
I. Marketing kinh doanh lúa gạo…………………………………… 243
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
lúa gạo………………………………………………………… 243
2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam…………………… 248
II. Marketing kinh doanh cà phê…………………………………… 265
1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị tr-ờng quốc tế về
cà phê.………………………………………………………… 265
2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam…………………….. 268
II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam…..………………… 275
1. Một vài nét chính về sản xuất.………………………………… 275
2. Về tiêu thụ, chế biến và l-u thông…………………………….. 277
3. Định h-ớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của mặt hàng rau quả…………………………………… 284
Tóm tắt ch-ơng IX...………………………………………………...... 288
Câu hỏi thảo luận…………………………………………………….. 289
Ch-ơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh
giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………................... 290
I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketingtrong doanh
nghiệp……………………………………………………………. 290
1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. …………………………. 290
2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing………………………… 292
II. Xây dựng ngân sách Marketing………………………………… 297
1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục
tiêu……………………………………………………………. 297
2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối -u hoá lợi
nhuận………………………………………………………….. 299
III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp………………………………………………………….. 302
1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị tr-ờng……………………… 302
2. Đánh giá việc hoạch định chiến l-ợc Marketing - MIX………. 302
3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketingcủa doanh
nghiệp…………………………………………………………. 302
Tóm tắt ch-ơng X....………………………………………………...... 305
Câu hỏi thảo luận
%20(1).png "Hướng dẫn download ti liệu")
.png "Hướng dẫn download ti liệu")
Chuyên mục:
C. Bài giảng chuyên ngành Marketing
.png)
%20(1).png "Gói VIP Member EBOOKBKMT - Hỗ trợ tài liệu nhanh nhất, không giới hạn (Update 2024)")
Không có nhận xét nào: