BÀI GIẢNG - E-marketing (Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông) | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

1.1. Khái niệm của E-Marketing

1.1.1. E-marketing là gì?

E-marketing hay marketing sốlà những khái niệm thường được sửdụng thay thếlẫn nhau. Emarketing có thể được định nghĩa đơn giản là “việc áp dụng phương tiện kỹthuật số, dữliệu và công nghệtích hợp với truyền thông truyền thống để đạt được các mục tiêu marketing”. Định nghĩa ngắn gọn này giúp nhắc nhởchúng ta rằng chính kết quả được cung cấp bởi công nghệsẽquyết định việc đầu tưvào các phương tiện kỹthuật số.

Trên thực tế, marketing sốtập trung vào việc quản lýcác hình thức hoạt động khác nhau trong môi trường số, ví dụ, trang web của doanh nghiệp, ứng dụng dành cho các thiết bịdi động và các trang truyền thông xã hội của doanh nghiệp, được tích hợp với các công cụtruyền thông trực tuyến được giới thiệu ởphần sau của chương này, bao gồm marketing qua công cụtìm kiếm, marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến, email marketing và marketing liên kết với cac trang web khác. Các công cụmarketing sốnày được sửdụng đểhỗtrợmục tiêu tiếp nhận khách hàng mới và cung cấp dịch vụcho khách hàng hiện tại, giúp phát triển mối quan hệkhách hàng thông qua quản lýquan hệkhách hàng (CRM). Tuy nhiên, đểhoạt động marketing sốthành công, vẫn cần phải tích hợp các công cụsốnày với các phương tiện truyền thống nhưbáo in, TV, thưtrực tiếp, bán hàng cá nhân tạo thành một bức tranh truyền thông marketing đa kênh.

NỘI DUNG:

Chương 1. Tổng quan về E-Marketing ...................................................................................... 9

1.1. Khái niệm của E-Marketing.......................................................................................... 9

1.1.1. E-marketing là gì? ................................................................................................. 9

1.1.2. Ứng dụng của e-marketing .................................................................................... 9

1.1.3. Lợi ích của e-marketing....................................................................................... 10

1.1.4. Ưu điểm và nhược điểm của e-marketing ............................................................ 12

1.1.5. Giới thiệu các kênh truyền thông số .................................................................... 13

1.2. Quá trình phát triển của E-Marketing ......................................................................... 14

1.2.1. Quá khứ của E-Marketing: Web 1.0 .................................................................... 14

1.2.2. E-Marketing ngày nay: Web 2.0 và 3.0 ............................................................... 15

1.2.3. So sánh marketing trực tuyến và ngoại tuyến ....................................................... 16

Chương 2: Phân tích môi trường vi mô và vĩmô trong E-Marketing .....................................19

2.1. Phân tích môi trường e-marketing: ............................................................................. 19

2.1.1. Khái niệm của phân tích môi trường: ................................................................... 19

2.1.2. Môi trường vi mô và vĩmô.................................................................................. 20

2.1.3. Các bước tiến hành phân tích môi trường: ........................................................... 20

2.2. Phân tích môi trường vi mô ........................................................................................ 22

2.2.1. Hiểu cách khách hàng tương tác với thị trường số ............................................... 22

2.2.2. Sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng của kỹ thuật số ........................... 24

2.2.3. Đặc điểm khách hàng: ......................................................................................... 25

2.2.4. Đối thủcạnh tranh ............................................................................................... 27

2.2.5. Các nhà cung ứng ................................................................................................ 30

2.2.6. Các cấu trúc kênh mới ......................................................................................... 31

2.2.7. Các mô hình kinh doanh kỹ thuật số dành cho thương mại điện tử ...................... 32

2.3. Phân tích môi trường vĩmô: ....................................................................................... 33

2.3.1. Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ: ....................................................................... 33

2.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố kinh tế: ............................................................................. 39

2.3.3. Ảnh hưởng của yếu tố chính trị: .......................................................................... 41

2.3.4. Ảnh hưởng của yếu tố luật pháp: ......................................................................... 42

2.3.5. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội: .............................................................................. 44

Chương 3. Chiến lược e-marketing ...........................................................................................46

3.1. Khái quát về chiến lược e-marketing .......................................................................... 46

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

3.1.1. Khái niệm chiến lược e-marketing và điểm chạm khách hàng.............................. 46

3.1.2. Mối quan hệ giữa các kênh kỹ thuật số và điểm chạm khách hàng ....................... 46

3.1.3. Chiến lược marketing đa kênh: ............................................................................ 47

3.2. Cách lập chiến lược e-marketing: ............................................................................... 48

3.2.1. Lưu ýtrong quy trình lên chiến lược: .................................................................. 48

3.2.2. Mô hình kế hoạch SOSTAC: ............................................................................... 49

3.3. Phân tích bối cảnh: ..................................................................................................... 50

3.3.1. Kiểm tra nội bộ: .................................................................................................. 51

3.3.2. Nghiên cứu khách hàng: ...................................................................................... 52

3.3.3. Phân tích nguồn lực: ............................................................................................ 52

3.4. Phân tích đối thủ: ....................................................................................................... 53

3.4.1. Phân tích trung gian ............................................................................................ 53

3.4.2. Đánh giá cơhội và rủi ro ..................................................................................... 53

3.5. Đặt mục tiêu cho chiến lược e-marketing ................................................................... 54

3.5.1. Mục tiêu cho doanh thu trực tuyến ...................................................................... 55

3.5.2. Đặt các mục tiêu SMART ................................................................................... 56

3.5.3. Thiết lập khung mục tiêu: .................................................................................... 58

3.6. Xác định chiến lược e-marketing (Strategy formulation) ............................................ 60

3.6.1. Khái niệm và vai trò của xác định chiến lược: ..................................................... 60

3.6.2. Mười quyết định về chiến lược e-marketing: ....................................................... 61

3.7. Triển khai chiến lược ................................................................................................. 72

3.8. Đánh giá kết quả: ....................................................................................................... 72

3.8.1. Sử dụng Phân tích danh mục: .............................................................................. 72

3.8.2. Sử dụng Lưới quản lývòng đời trực tuyến .......................................................... 74

Chương 4. E-Marketing hỗn hợp ..............................................................................................76

4.1. Khái niệm của marketing hỗn hợp .............................................................................. 76

4.2. Sản phẩm ....................................................................................................................... 77

4.2.1. Thay đổi sản phẩm cốt lõi ....................................................................................... 77

4.2.2. Cung cấp các sản phẩm số ................................................................................... 79

4.2.3. Thay đổi các sản phẩm mở rộng .......................................................................... 80

4.2.4. Thực hiện nghiên cứu sản phẩm trực tuyến.......................................................... 80

4.2.5. Tốc độ phát triển sản phẩm mới .......................................................................... 81

4.2.6. Tốc độ lan truyền sản phẩm mới .......................................................................... 81

4.2.7. Chiến lược Cái đuôi dài (The long tail) ............................................................... 82

4.2.8. Xây dựng thương hiệu trong môi trường số ......................................................... 83

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

4.3. Giá cả ......................................................................................................................... 87

4.3.1. Tăng tính minh bạch về giá ................................................................................. 88

4.3.2. Tạo áp lực giảm giá ............................................................................................. 89

4.3.3. Các phương pháp định giá mới ............................................................................ 90

4.3.4. Chính sách giá thay thế ....................................................................................... 91

4.4. Phân phối ................................................................................................................... 91

4.4.1. Nơi mua hàng...................................................................................................... 92

4.4.2. Cấu trúc kênh mới ............................................................................................... 92

4.4.3. Xung đột kênh ..................................................................................................... 93

4.4.4. Các tổ chức ảo..................................................................................................... 94

4.5. Xúc tiến thương mại ................................................................................................... 96

4.6. Con người, quy trình và trải nghiệm ........................................................................... 97

4.6.1. Chiến lược con người .......................................................................................... 98

4.6.2. Chiến lược quy trình ..........................................................................................100

4.6.3. Chiến lược trải nghiệm .......................................................................................101

4.7. Các kênh, công cụ, nền tảng kỹ thuật số và marketing đa kênh ..................................101

Chương 5. Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing ............................................. 104

5.1 Các đặc điểm của truyền thông số .............................................................................104

5.1.1 Từ “đẩy” tới “kéo” .............................................................................................104

5.1.2 Đối thoại tương tác .............................................................................................104

5.1.3 Cá thể hoá theo số đông (mass customization) và cá nhân hoá (personalization) .105

5.1.4 Truyền thông đa chiều (many-to-many communications) ...................................105

5.1.5 Tính chủ động (lean – forward) ..........................................................................105

5.1.6 Thay đổi bản chất của các công cụ marketing truyền thống ................................106

5.1.7 Tăng số lượng các trung gian truyền thông .........................................................107

5.1.8 Tính tích hợp ......................................................................................................107

5.1.9 Marketing thời gian thực và liên tục ...................................................................107

5.2 Sáu bước lập kế hoạch cho chiến dịch e-marketing ....................................................108

5.2.1 Bước 1. Thiết lập mục tiêu và theo dõi các công cụ truyền thông marketing .......108

5.2.2 Insight chiến dịch ...............................................................................................109

5.2.3 Bước 3. Phân đoạn khách hàng và khách hàng mục tiêu .....................................111

5.2.4 Chào hàng, sáng tạo và phát triển thông điệp của chiến dịch ...............................113

5.2.5 Lập ngân sách và lựa chọn các phương tiện truyền thông phù hợp chiến dịch .....115

Hình 5.2. Lựa chọn đầu tưvào các phương tiện truyền thông số và phương tiện truyền

thống ...............................................................................................................................116

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

5.2.6 Bước 6. Tính tích hợp trong kếhoạch truyền thông tổng thể ...............................117

Chương 6. Đánh giá và cải thiện hiệu quả e-marketing ......................................................... 121

6.1 Quản lýhiệu quả các kênh e-marketing .....................................................................121

6.1.1 Giai đoạn 1: Tạo hệ thống quản lýhiệu suất và hiệu quả ....................................121

6.1.2 Giai đoạn 2: Xác định khung chỉ số các kết quả:.................................................123

6.2 Quy trình quản lýnội dung: .......................................................................................133

6.3 Trách nhiệm đối với trải nghiệm khách hàng và quản lýtrang web ............................135

6.3.1 Ai sở hữu quá trình? ...........................................................................................136

6.3.2 Ai sở hữu nội dung? ...........................................................................................137

6.3.3 Ai sở hữu định dạng? .........................................................................................137

6.3.4 Ai sở hữu công nghệ? .........................................................................................138

6.3.5 Hệ thống quản lýnội dung: ................................................................................138

Chương 7. Các công cụ truyền thông của e-marketing .......................................................... 140

7.1. Marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM) ...................................................................140

7.1.1. Khái niệm của SEO ............................................................................................141

7.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của SEO.......................................................................142

7.1.3. Ứng dụng của SEO ............................................................................................143

7.1.4. Marketing bằng tìm kiếm trả phí (Paid search marketing) ...................................143

7.1.5. Ưu điểm và nhược điểm của marketing tìm kiếm trả phí.....................................144

7.1.6. Ứng dụng của marketing tìm kiếm trả phí ..........................................................145

7.2. Quan hệ công chúng trực tuyến và quản lýmối quan hệ với người ảnh hưởng

(influencer) ..........................................................................................................................147

7.2.1. Khái niệm của quan hệ công chúng trực tuyến (online PR) .................................147

7.2.2. Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng trực tuyến ..............................148

7.2.3. Ứng dụng của PR trực tuyến và quản lýmối quan hệ với người ảnh hưởng (IRM)

149

7.3. Hợp tác trực tuyến, bao gồm marketing liên kết.........................................................150

7.3.1. Khái niệm của marketing liên kết (affiliate marketing) .......................................150

7.3.2. Ưu điểm và nhược điểm của marketing liên kết ..................................................151

7.3.3. Ứng dụng của marketing liên kết ........................................................................152

7.3.4. Tài trợ online (online sponsorship) .....................................................................152

7.4. Quảng cáo hiển thị tương tác .....................................................................................153

7.4.1. Khái niệm của quảng cáo hiển thị .......................................................................153

7.4.2. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo hiển thị .................................................153

7.4.3. Ứng dụng trong chiến dịch quảng cáo ................................................................154

7.5. Opt-in email marketing và nhắn tin trên di động ........................................................155

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

7.5.1. Khái niệm của email marketing ..........................................................................155

7.5.2. Các lựa chọn opt-in email để thu hút khách hàng ................................................156

7.5.3. Các lựa chọn opt-in email để chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ chân khách

hàng 156

7.5.4. Ưu điểm và nhược điểm của email marketing .....................................................157

7.5.5. Ứng dụng của email marketing ...........................................................................158

7.5.6. Nhắn tin văn bản và thông báo đẩy trên điện thoại di động .................................159

7.6. Marketing qua phương tiện truyền thông xã hội và marketing lan truyền ...................159

7.6.1. Khái niệm marketing lan truyền .........................................................................160

7.6.2. Ứng dụng của marketing lan truyền ....................................................................162

Chương 8. Quản lýmối quan hệ với khách hàng ................................................................... 163

8.1. Sử dụng mạng xã hội để cải thiện sự trung thành và ủng hộ của khách hàng ..............163

8.2. Khái niệm và tầm quan trọng của Marketing sử dụng mạng xã hội ............................163

8.2.1. Quản lýcác hoạt động trên mạng xã hội: ............................................................165

8.2.2. Ứng dụng marekting của CRM ...........................................................................168

8.2.3. Công nghệ CRM và Quản lýdữ liệu ...................................................................169

8.2.4. Sử dụng “Big data” và trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ marketing dựa trên dữ liệu .......169

8.2.5. Marketing bằng trí tuệ nhân tạo ..........................................................................170

8.3. Chiến lược quản lývòng đời của khách hàng .............................................................173

8.3.1. Marketing cho phép ...........................................................................................173

8.3.2. Cá nhân hóa và tùy biến hàng loạt ......................................................................175

8.3.3. Sử dụng phương tiện số để tăng lòng trung thành và giá trị khách hàng ..............175

8.3.4. Xác định giá trị của khách hàng..........................................................................176

8.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ..............................................176

8.3.6. Đo lường tiếng nói của khách hàng bằng phương tiện số ....................................177

8.3.7. Phân biệt khách hàng theo giá trị và sự tham gia ................................................177

8.3.8. Mô hình giá trị trọn đời ......................................................................................178

8.3.9. Khuyến nghị và mô hình xu hướng sản phẩm .....................................................180

Chương 9. Trải nghiệm của khách hàng trong môi trường số............................................... 182

9.1. Lập kế hoạch trang web, thiết kế ứng dụng và thiết kế lại các dự án ..........................182

9.1.1. Thành phần tham gia vào một dự án trải nghiệm số ............................................183

9.1.2. Mẫu đầu tiên (Prototype) ....................................................................................184

9.1.3. Phát triển phần mềm linh hoạt ............................................................................185

9.1.4. Hack tăng trưởng ...............................................................................................186

9.2. Các bước xây dựng một dự án trải nghiệm số ............................................................186

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

9.2.1. Lựa chọn và đăng ký tên miền ............................................................................187

9.2.2. Địa chỉ web (URLs) ...........................................................................................187

9.2.3. Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ web .......................................................187

9.2.4. Tối ưu hóa hiệu suất trang web ...........................................................................188

9.2.5. Tính khả dụng của trang web..............................................................................188

9.3. Xác định các yêu cầu về trang web/ứng dụng ............................................................189

9.3.1. Yêu cầu về kinh doanh .......................................................................................189

9.3.2. Yêu cầu về khả năng sử dụng .............................................................................190

9.3.3. Yêu cầu về khả năng truy cập web .....................................................................190

9.3.4. Yêu cầu cá nhân hoá ..........................................................................................190

9.3.5. Bản địa hóa và tùy chỉnh theo văn hóa................................................................191

9.3.6. Xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh ....................................................192

9.3.7. Thiết kế kiến trúc thông tin ................................................................................193

9.3.8. Phân loại thẻ ......................................................................................................193

9.3.9. Bản thiết kế (Blueprints) và Cấu trúc dây (Wireframes) .....................................194

9.3.10. Trang đích (Landing pages) ............................................................................194

9.4. Thiết kế trải nghiệm người dùng ................................................................................195

9.4.1. Thiết kế trang web..............................................................................................195

9.4.2. Thiết kế giao diện người dùng di động ...............................................................195

9.4.3. 9.4.3. Phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động và Cá nhân hoá ..................197

9.4.4. 9.4.4. Trải nghiệm IoT, VR và AR tích hợp cùng tương tác M2M ......................198

9.4.5. 9.4.5. Điều hướng (Navigation) trên trang web ...................................................198

9.5. Quản lý và thử nghiệm nội dung ................................................................................199

9.5.1. Tiêu chí lựa chọn hệ thống quản lý nội dung ......................................................200

9.5.2. Kiểm tra trải nghiệm ..........................................................................................201

9.6. Bán lẻ trực tuyến .......................................................................................................201

9.7. Quảng cáo trang web hoặc 'xây dựng lưu lượng truy cập' ..........................................202

9.8. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .....................202

9.8.1. Năm yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................................205

9.8.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng 207

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD - BẢN 2022