SÁCH - Giáo trình Quản trị quảng cáo (Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn Cb) | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

Quảng cáo là một trong những phương tiện truyền thông quan trọng của doanh nghiệp. Ngành công nghiệp quảng cáo đã được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX và ngày càng phát triển. Quảng cáo thực sự là một công cụ sắc bén hỗ trợ bán hàng, giúp các doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững. Việc xây dựng và triển khai một chiến lược quảng cáo hiệu quả là điều quan trọng mà sinh viên ngành Marketing nói riêng, giới doanh nghiệp và những người quan tâm nói chung cần phải thấu hiểu.

Xuất phát từ vai trò và ý nghĩa đó, Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biên soạn Giáo trình “Quản trị quảng cáo” nhằm cung cấp một cách có hệ thống và toàn diện những kiến thức cơ bản về quảng cáo, phương tiện quảng cáo, ngân sách quảng cáo,… và quản trị hệ thống quảng cáo thương mại giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả. Giáo trình Quản trị quảng cáo là tài liệu giảng dạy chính thức cho sinh viên, ngành Marketing của Học viện Tài hính và được kết cấu thành 6 chương.

Chương 1: Tổng quan về Quảng cáo

Chương 2: Xác định mục tiêu và ngân sách quảng cáo

Chương 3: Quyết định phương tiện quảng cáo

Chương 4: Quyết định nội dung quảng cáo

Chương 5: Lựa chọn cách thức quảng cáo

Chương 6: Tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động quảng cáo

Giáo trình “Quản trị quảng cáo” do PGS.TS Đào Thị Minh Thanh và ThS Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên và trực tiếp biên soạn. Cùng tham gia biên soạn là các giảng viên có trình độ và uy tín trong bộ môn Marketing của Học viện Tài Chính. Cụ thể là:

Chương 1 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Thạc sĩ Đinh Thị Len đồng biên soạn

Chương 2 do Thạc sĩ Nguyên Quang Tuấn biên soạn

Chương 3 do Thạc sĩ Ngô Minh Cách và thạc sĩ Mai Mai đồng biên soạn

Chương 4 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Tiến sĩ Lê Việt Anh đồng biên soạn

Chương 5: PGS,TS Đào Thị Minh Thanh biên soạn mục 5.3; TS Lê Việt Anh biên soạn mục 5.1 và 5.2

Chương 6 do PGS,TS Đào Thị Minh Thanh và Thạc sĩ Lê Việt Nga đồng viên soạn

NỘI DUNG:

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO ......................... 7
1.1. KHÁI NIỆM ........................................................................ 7
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo ...... 7
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm quảng cáo ............................. 11
1.1.3. Quá trình tác động của quảng cáo đến tâm lý người
tiêu dùng ............................................................................... 16
1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO .......... 23
1.2.1. Vai trò của quảng cáo ................................................ 23
1.2.2. Chức năng của quảng cáo .......................................... 29
1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO ............................................. 33
1.3.1. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo ................................. 33
1.3.2. Căn cứ vào phạm vi quảng cáo .................................. 36
1.3.3. Căn cứ vào phương tiện sử dụng ............................... 37
1.3.4. Căn cứ vào đối tượng được quảng cáo ...................... 39
1.4. HỆ THỐNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI .................. 40
1.4.1. Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng
thông điệp ............................................................................. 42
1.4.2. Chủ thể quảng cáo với thông điệp quảng cáo ............ 43
1.4.3. Đại lý quảng cáo với quá trình mã hoá thông điệp .. 44
1.4.4. Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát
thông điệp ............................................................................. 47
1.4.5. Nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ ....... 48
1.5 QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO ................................................. 49
388
1.5.1. Phân tích tình hình ..................................................... 50
1.5.2. Lập kế hoạch quảng cáo............................................. 53
1.5.3. Tổ chức thực hiện ....................................................... 57
1.5.4. Kiểm tra đánh giá ....................................................... 57
Chương 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO .......................................... 63
2.1. MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO ..................................... 63
2.1.1. Mục đích quảng cáo sản phẩm ................................... 65
2.1.2. Mục đích của quảng cáo doanh nghiệp ..................... 66
2.2. MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO ...................................... 67
2.2.1. Vai trò và ý nghĩa của việc xác định mục tiêu
quảng cáo ............................................................................. 67
2.2.2. Phân loại mục tiêu quảng cáo .................................... 71
2.3. NGUYÊN TẮC VÀ CĂN CỨ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
QUẢNG CÁO ........................................................................... 80
2.3.1. Các nguyên tắc xác định mục tiêu quảng cáo ............ 80
2.3.2. Căn cứ xác định mục tiêu quảng cáo ......................... 87
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ... 92
2.4.1. Chiến lược quảng cáo là một bộ phận cấu thành
của Chiến lược kinh doanh .................................................. 92
2.4.2. Chiến lược quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong
việc nâng cao hiệu quả thực hiện của chiến lược kinh doanh ... 94
2.5. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO ....................... 95
2.5.1. Phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số96
2.5.2. Phương pháp tính theo đơn vị sản phẩm ................. 100
2.5.3. Phương pháp tăng dần hiệu quả quảng cáo ............ 101
389
2.5.4. Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng ............. 101
2.5.5. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ ...... 102
2.5.6. Phương pháp cân bằng cạnh tranh .......................... 106
2.5.7. Phương pháp chi phí tuỳ ý ....................................... 109
2.5.8. Phương pháp căn cứ khả năng ................................. 110
2.5.9. Phương pháp định lượng.......................................... 110
Chương 3. QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO ........................................................................ 115
3.1. PHÂN LOẠI VÀ CÁC ĐẶC TÍNH CỦA PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO ......................................................................... 115
3.1.1. Phân loại phương tiện quảng cáo ............................ 115
3.1.2. Các đặc tính của từng phương tiện quảng cáo ........ 119
3.2 CÁC LOẠI PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CHỦ YẾU 126
3.2.1. Quảng cáo trên báo in .............................................. 126
3.2.2. Quảng cáo trên tạp chí ............................................. 131
3.2.3. Quảng cáo trên truyền hình ..................................... 136
3.2.4. Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh ............... 142
3.2.5. Quảng cáo ngoài trời (ODA) ................................... 146
3.2.6. Quảng cáo quá cảnh ................................................ 149
3.2.7. Quảng cáo thư và ấn phẩm trực tiếp ........................ 152
3.2.8. Quảng cáo trực tuyến ............................................... 154
3.2.9. Các phương tiện quảng cáo khác ............................. 171
3.3. ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG TIỆN
QUẢNG CÁO ......................................................................... 172
3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá phương tiện quảng cáo ........... 172
3.3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo ............................. 181
390
Chương 4. QUYẾT ĐỊNH NỘI DUNG QUẢNG CÁO ..... 189
4.1. CÁC CĂN CỨ VÀ YÊU CẦU KHI XÁC ĐỊNH
NỘI DUNG QUẢNG CÁO .................................................... 189
4.1.1. Các căn cứ xác định nội dung quảng cáo ................ 189
4.1.2. Các yêu cầu khi thiết kế nội dung quảng cáo ........... 194
4.2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CƠ BẢN CỦA MỘT BÀI
QUẢNG CÁO ......................................................................... 200
4.2.1. Tiêu đề quảng cáo .................................................... 201
4.2.2. Câu khẩu hiệu (Slogan) ............................................ 205
4.2.3. Nhãn hiệu (Trademark) ............................................ 206
4.2.4. Phần thân bài quảng cáo (Body Copy) ................... 207
4.3. QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ ............................................ 210
4.3.1. Quảng cáo in ấn ....................................................... 210
4.3.2.Quảng cáo hiệu quả trên truyền hình........................ 222
4.3.3. Quảng cáo hiệu quả trên RADIO ............................. 228
4.4. THỬ NGHIỆM QUẢNG CÁO ....................................... 229
4.4.1. Vai trò của thử nghiệm ............................................. 229
4.4.2. Các cách thử nghiệm quảng cáo .............................. 232
Chương 5. LỰA CHỌN CÁCH THỨC QUẢNG CÁO .... 253
5.1. CÁC KIỂU BỐ CỤC CỦA MỘT QUẢNG CÁO ............... 253
5.1.1. Bố cục theo kiểu Mondrian ...................................... 254
5.1.2. Bố cục thiên về chữ .................................................. 255
5.1.3. Bố cục kiểu “cửa sổ lớn” ......................................... 257
5.1.4. Bố cục kiểu dùng nhiều pano ................................... 258
5.1.5. Bố cục dạng khung ................................................... 258
5.1.6. Bố cục kiểu chữ lớn .................................................. 259
5.1.7. Cảm hứng từ các bảng chữ cái ................................ 260
391
5.1.8. Bố cục hình bóng ...................................................... 261
5.1.9. Bố cục dạng sống động ............................................ 262
5.1.10. Bố cục câu đố bằng tranh ...................................... 265
5.2. CÁC KỸ THUẬT QUẢNG CÁO CƠ BẢN .................. 266
5.2.1. Quảng cáo Stopper ................................................... 266
5.2.2. Quảng cáo gây sốc (Shocker)................................... 271
5.2.3. Kỹ thuật làm “đói khát” trong quảng cáo ............... 276
5.3. QUY TRÌNH SẢN XUẤT MỘT QUẢNG CÁO ............... 287
Chương 6. TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO .................. 291
6.1. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU HÀNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRONG DOANH NGHIỆP .................................................... 291
6.1.1. Phương thức tổ chức hoạt động quảng cáo. ............ 292
6.1.2. Tổ chức phòng quảng cáo và lực lượng nhân sự ..... 298
6.1.3. Phối hợp tổ chức và vận hành quảng cáo ................ 306
6.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO .................... 315
6.2.1. Tiền thẩm định hay thử nghiệm chọn lựa quảng cáo 315
6.2.2. Hậu thẩm định .......................................................... 319
6.3 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRONG MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH QUỐC TẾ ..................................................... 327
6.3.1. Chọn phương thức quảng cáo .................................. 328
6.3.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo quốc tế ................ 332
6.3.3. Lựa chọn đại lý trong quảng cáo quốc tế ................. 337
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................. 341
PHỤ LỤC

ĐẶT MUA SÁCH QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO NGAY TẠI ĐÂY > > >

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD - BẢN 2017

LINK DOWNLOAD - BẢN FULL (TÀI LIỆU VIP MEMBER)