SÁCH - Giáo trình Quản trị thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh Cb) | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

Ngày nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và hạ giá sản phẩm, mà quan trọng hơn nhiều là làm sao để tâm trí khách hàng hướng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu được nhắc đến trong trường hợp này như là một công cụ cũngnhư một động lực của quá trình cạnh tranh. Hoạt động quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp được xem là một trong những hoạt động chính yếu, có vai trò to lớn để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩmvà về doanh nghiệp, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng theo hướng cólợi cho doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với

các doanh nghiệp, ngay từ năm 2008, Trường Đại học Thương mại đã đưa học phần Quản trị thương hiệu vào giảng dạy chính thức ở trình độ đại học cho nhiều chuyên ngành đào tạo và từ năm 2010, Nhà trường đã chính thức mở chuyên ngành mới là Quản trị thương hiệu, nhằm đào tạo bậc cử nhân về quản trị thương hiệu.

Nhằm cung cấp cho người học những kiến thức chuẩn mực và

chuyên ngành về quản trị thương hiệu, Giáo trình “Quản trị thương hiệu”được biên soạn, giúp cho người học có được hệ thống tài liệu chính thức trong quá trình học tập và nghiên cứu về những nội dung của quản trị thương hiệu. Giáo trình được biên soạn lần này chủ yếu tập trung vào những nội dung có tính chất căn bản nhất về quản trị thương hiệu nói chung, trong khi nhiều nội dung chuyên sâu khác dự kiến sẽ đượcđề cập trong các giáo trình biên soạn sắp tới như: Chiến lược thương hiệu, Định giá và chuyển nhượng thương hiệu ...

Giáo trình được kết cấu 6 chương, gồm:

Chương 1: Tổng quan vềthương hiệu, trình bày những nội dung

khái quát nhất về thương hiệu như: tiếp cận, phân loại, các thành tố và

vai trò của thương hiệu;

Chương 2: Khái quát vềquản trịthương hiệu, tập trung nêu các

vấn đề về các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu, quy trình quản trị thương hiệu và các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu;

Chương 3: Hệthống nhận diện thương hiệu, đề cập đến vai trò và

phân loại đối với hệ thống nhận diện thương hiệu, quản trị thiết kế và

triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu;

Chương 4: Bảo vệthương hiệu, trình bày các nội dung về xác lập quyền

bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu, các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp (gồm cả chống xâm phạm thương hiệu và chống sa sút thương hiệu), tranh chấp và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu;

Chương 5: Truyền thông thương hiệu, trình bày các nội dung về

yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu, các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu và quy trình truyền thông thương hiệu, kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu;

Chương 6: Phát triển thương hiệu, đề cập đến các nội dung của

phát triển thương hiệu và những lưu ý trong phát triển thương hiệu sản

phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

Giáo trình do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và trực tiếp

biên soạn chương 1, chương 2, chương 3, các mục 5.1 của chương 5 và mục 6.1, mục 6.3 của chương 6. Tham gia biên soạn giáo trình này còn có các giảng viên của Bộ môn Quản trị thương hiệu và ThS. Nguyễn Thành Trung (Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và cạnh tranh), cụ thể:

- ThS. Khúc Đại Long, biên soạn mục 4.1 và ThS. Đào Cao Sơn,

biên soạn mục 4.2 của chương 4.

- ThS. Vũ Xuân Trường, biên soạn mục 5.2; ThS. Nguyễn Thu

Hương biên soạn mục 5.4 của chương 5.

- ThS. Nguyễn Thành Trung biên soạn mục 4.3 của chương 4 và

mục 5.3 của chương 5.

- ThS. Nguyễn Thị Vân Quỳnh, biên soạn mục 6.2 của chương 6.

NỘI DUNG:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11

1.1. Khái niệm và vai tròcủa thương hiệu 11

1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 11

1.1.2. Khái niệm thương hiệu 13

1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu 16

1.2. Các thành tố thương hiệu 22

1.2.1. Tên thương hiệu 24

1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng 25

1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác 27

1.3. Phân loại thương hiệu 29

1.3.1. Sự cần thiết phân loại thương hiệu 29

1.3.2. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí 32

Các gợi ý ôn tập chương 1 39

Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 41

2.1. Tiếp cận và các giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu 41

2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu 41

2.1.2. Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu 46

2.2. Quy trình quản trị thương hiệu 51

2.2.1. Xây dựng các mục tiêu quản trị và chiến lược thương hiệu 52

2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu 62

2.2.3. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị 64

2.3. Các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu 65

2.3.1. Quản trị thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 66

2.3.2. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ thương hiệu 68

2.3.3. Quản trị truyền thông thương hiệu và hoạt động khai thácthương hiệu 76

Các gợi ý ôn tập chương 2 79

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)

lOMoARcPSD|2935381

Chương 3: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 81

3.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 81

3.1.1. Khái niệm 81

3.1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 83

3.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển củathương hiệu 86

3.2. Thiết kế hệthống nhận diện thương hiệu 88

3.2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 88

3.2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 101

3.2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 106

3.3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 108

3.3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 109

3.3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện 110

3.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 111

Các gợi ý ôn tập chương 3 113

Chương 4: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 115

4.1. Xác lập quyền bảohộ đối với các thànhtố thương hiệu 115

4.1.1. Quy định pháp luật quốc tế và Việt Nam về quyền bảo hộ

đối với các thành tố thương hiệu 116

4.1.2. Quy trình thủ tục xác lập quyền đối với các thành tố thương hiệu 124

4.1.3. Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập

quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 138

4.2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp 141

4.2.1. Các tình huống xâm phạm thương hiệu 141

4.2.2. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 143

4.2.3. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 153

4.3. Tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu 155

4.3.1. Khái niệm tranh chấp thương hiệu 155

4.3.2. Các hình thức và nội dung tranh chấp thương hiệu 157

4.3.3. Nguyên tắc chung trong xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu 159

4.3.4. Kỹ năng phân tích tình huống và xử lý tranh chấp thương hiệu 162

Gợi ý ôn tập chương 4 164

Chương 5: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 167

5.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu 167

5.1.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu 167

5.1.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp 169

5.1.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu 173

5.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 175

5.2.1. Quảng cáo 175

5.2.2. Quan hệ công chúng 185

5.2.3. Các công cụ truyền thông khác 196

5.3. Quy trình truyền thông thương hiệu 197

5.3.1. Mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng

đến kết quả truyền thông thương hiệu 197

5.3.2. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông 199

5.3.3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau 202

5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 203

5.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu 207

5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 208

5.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất 213

5.4.3. Dựng hình và thử phản ứng công chúng 215

Các gợi ý ôn tập chương 5 216

Chương 6: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 217

6.1. Khái quát về phát triển thương hiệu 217

6.1.1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu 218

6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu 220

6.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu 222

6.2.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu 222

6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu 223

6.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu 225

6.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng

và làm mới thương hiệu 228

6.3. Phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể

và thương hiệu điện tử 235

6.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu

ngành hàng 236

6.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý

cho các sản phẩm nông nghiệp 238

6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử (e-brand) trong các doanhnghiệp 241

Các gợi ý ôn tập chương 6 244

Danh mục tài liệu tham khảo

LINK THƯ VIỆN CÁC TRƯỜNG ĐH/CĐ ĐỂ MƯỢN SÁCH/XEM ONLINE

LINK MƯỢN SÁCH THƯ VIỆN 1

LINK MƯỢN SÁCH THƯ VIỆN 2

LINK MƯỢN SÁCH THƯ VIỆN 3

LINK ĐẶT MUA SÁCH ONLINE

ĐẶT MUA SÁCH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGAY TẠI ĐÂY > > >

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD