GIÁO TRÌNH - QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI (Ao Thu Hoài Cb) | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

Quản trị xúc tiến thương mại hiện là học phần được giảng dạy trong Trường Đại học Tài chính Marketing và nhiều trường đại học khối ngành kinh tế có liên quan đến quản trị kinh doanh và marketing, nhằm nghiên cứu bản chất của xúc tiến thương mại và quản trị xúc tiến thương mại, truyền thông marketing, phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của các công ty vươn tới toàn cầu. Trong bối cảnh đó, giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại được biên soạn nhằm đáp ứng nhu cầu học tập, trước hết của học viên ngành quản trị kinh doanh nói chung, cùng những ngành có liên quan đến kinh doanh và kinh doanh quốc tế, thương mại - du lịch, marketing, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm v.v…, cũng như đáp ứng nhu cầu tham khảo của độc giả, giới doanh nhân và của những người đang làm việc liên quan đến các hoạt động thương mại và xúc tiến thương mại.

Giáo trình Quản trị xúc tiến thương mại bao gồm 10 chương, là sản phẩm từ quá trình làm việc nghiêm túc của nhóm tác giả, kết hợp với sự kế thừa, tiếp thu, tham khảo nhiều tài liệu khác nhau, trong nước, ngoài nước; cùng với kinh nghiệm giảng dạy nhiều năm, nhiều chương trình khác nhau ở nhiều trường, cũng như thực hiện các đề tài nghiên cứu cũng như thực tiễn có liên quan, đồng thời tham khảo kinh nghiệm thực tế của nhiều đồng nghiệp, học viên.

NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................2

MỤC TIÊU ................................................................................................................................................2

1.1. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ..............................................................................................................2

1.1.1. Bản chất của xúc tiến thương mại ............................................................................... 2

1.1.2. Đặc điểm của xúc tiến thương mại .............................................................................. 3

1.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động bán hàng ..................................... 4

1.1.4. Phân loại xúc tiến thương mại ..................................................................................... 6

1.2. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................6

1.2.1. Bản chất của hoạt động quản trị xúc tiến thương mại ................................................. 6

1.2.2. Nội dung cơ bản của quản trị xúc tiến thương mại ..................................................... 8

1.2.3. Các mô hình phản ứng truyền thông dưới góc độ quản trị ......................................... 9

1.3. CÁC PHƯƠNG THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................... 23

1.3.1. Quảng cáo (Advertising) ............................................................................................ 23

1.3.2. Kích thích bán hàng (Sales promotion) ..................................................................... 24

1.3.3. Quan hệ công chúng (Public relation) ....................................................................... 24

1.3.4. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ..................................................................... 25

1.3.5. Bán hàng cá nhân (Personal selling) .......................................................................... 25

1.3.6. Truyền miệng và lan tỏa (Words of mounth/Viral marketing) ................................. 25

1.4. CÁC PHƯƠNG TIỆN CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................. 26

1.5. ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI................. 26

1.5.1. Pháp luật trong hoạt động xúc tiến thương mại của Việt Nam ................................. 26

1.5.2. Các vấn đề đạo đức trong hoạt động xúc tiến thương mại........................................ 37

TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 39

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 39

CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 39

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 40

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ............................. 41

MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 41

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ............................................... 41

2.2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ............................... 42

2.2.1. Xem xét lại kế hoạch chiến lược marketing .............................................................. 44

2.2.2. Phân tích tình hình về xúc tiến thương mại ............................................................... 44

2.2.3. Phân tích quy trình truyền thông................................................................................ 46

2.2.4. Hoạch định ngân sách ................................................................................................ 47

2.2.5. Hoạch định các chương trình xúc tiến hỗn hợp ........................................................ 47

2.2.6. Phương án đánh giá và kiểm soát .............................................................................. 48

2.3. CÁC VẤN ĐỀ CẦN LƯU Ý TRONG QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI ................................................................................................................................. 48

2.3.1. Thiết lập mục tiêu xúc tiến thương mại ..................................................................... 48

2.3.2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại .................................................................. 52

TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 55

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 55

CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 56

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 56

CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ...................................... 58

MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 58

3.1. KHÁI NIỆM CÔNG TÁC TỔ CHỨC ........................................................................................... 58

3.2. VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC TỔ CHỨC ....................................................................................... 58

3.3. THÀNH VIÊN THAM GIA QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................... 59

3.3.1. Các đơn vị trực thuộc cơ quan chính phủ hoặc chính quyền địa phương ............... 59

3.3.2. Các thành viên trong hệ thống ................................................................................... 61

3.4. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG CÔNG TY ............................ 63

3.4.1. Mô hình tập trung ....................................................................................................... 64

3.4.2. Mô hình phân quyền .................................................................................................. 65

3.5. CÁC LOẠI HÌNH ĐẠI LÝ............................................................................................................. 68

3.5.1. Đại lý marketing trực tiếp .......................................................................................... 68

3.5.2. Đại lý kích thích bán hàng ......................................................................................... 69

3.5.3. Đại lý quan hệ công chúng ........................................................................................ 69

3.5.4. Đại lý marketing trực tuyến ....................................................................................... 69

3.6. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CỦA VIỆC SỬ DỤNG ĐẠI LÝ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................... 71

TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 72

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 73

CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 73

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 73

CHƯƠNG 4: KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .................................. 78

MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 78

4.1. TỔNG QUAN VỀ KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ........................... 78

4.1.1. Ý nghĩa của kiểm soát hoạt động xúc tiến thương mại ............................................. 78

4.1.2. Đặc trưng của việc kiểm soát hoạt động XTTM ....................................................... 79

4.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hệ thống kiểm soát và đánh giá ................ 80

4.2. QUY TRÌNH KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ................................... 80

4.2.1. Xem xét kế hoạch và mục tiêu đặt ra ......................................................................... 81

4.2.2. Xác định các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá của hoạt động kiểm soát ............... 81

4.2.3. Xác định và phân bổ ngân sách kiểm tra và đánh giá ............................................... 88

4.2.4. So sánh kết quả thực hiện với các chỉ tiêu đánh giá .................................................. 89

4.2.5. Điều chỉnh hoạt động XTTM .................................................................................... 89

4.4. CÁC GIAI ĐOẠN KIỂM SOÁT TRONG MỘT CHIẾN DỊCH XTTM ..................................... 90

4.4.1. Đánh giá trước chiến dịch .......................................................................................... 91

4.4.2. Đánh giá trong chiến dịch .......................................................................................... 92

4.4.3. Đánh giá khi đã kết thúc chiến dịch........................................................................... 92

TÓM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................................................ 93

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP ...................................................................................................... 94

CÂU HỎI THẢO LUẬN ....................................................................................................................... 94

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ............................................................................................................ 94

PHẦN 2 .......................................................................................................................................... 97

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ........................................................... 97

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO .......................................................... 98

MỤC TIÊU ............................................................................................................................................. 98

5.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢNG CÁO .................................................................................................. 98

5.2. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .................................... 100

5.3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO ............................................................................................ 101

5.4. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO ............................................................................ 102

5.4.1. Xác định nhiệm vụ thực hiện ................................................................................... 103

5.4.2. Quyết định ngân sách quảng cáo ............................................................................. 104

5.4.3. Xây dựng và đánh giá thông điệp ............................................................................ 105

5.4.4. Quyết định về các phương tiện quảng cáo .............................................................. 107

5.4.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ................................................................................... 116

5.5. QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN .................................................................................................... 120

5.5.1. Quảng cáo trên Internet-Web 1.0............................................................................. 120

5.5.2. Sử dụng phương tiện xã hội và các phương tiện quảng cáo khác- Web 2.0 .......... 121

5.5.3. Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến ......................................................................... 124

5.5. TÍCH HỢP QUẢNG CÁO VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI KHÁC .......... 126

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 127

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 127

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 127

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 128

CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ................................... 130

MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 130

6.1. KHÁI NIỆM KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ................................................................................... 130

6.1.1. Các khái niệm ........................................................................................................... 130

6.1.2. Phân loại kích thích bán hàng .................................................................................. 131

6.1.3. Những nhân tố thúc đẩy hoạt động kích thích bán hàng ngày càng phát triển ....... 132

6.2. VAI TRÒ CỦA KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .............. 133

6.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÍCH THÍCH BÁN HÀNG ...................................................... 133

6.3.1. Xác lập mục tiêu ....................................................................................................... 133

6.3.2. Lựa chọn công cụ ..................................................................................................... 137

6.3.3. Triển khai chương trình ........................................................................................... 151

6.3.4. Xác định ngân sách .................................................................................................. 152

6.3.5. Thử nghiệm trước ..................................................................................................... 153

5.3.6. Tiến hành thực hiện .................................................................................................. 153

6.3.7. Đo lường hiệu quả kích thích bán hàng ................................................................... 153

6.4. CÁC LƯU Ý TRONG VIỆC SỬ DỤNG CÔNG CỤ KÍCH THÍCH BÁN HÀNG .................. 154

6.4.1. Kết hợp kích thích bán hàng với quảng cáo và các công cụ XTTM khác ............. 154

6.4.2. Phân bổ ngân sách .................................................................................................... 154

6.4.3. Sự phối hợp giữa quảng cáo và chủ đề xúc tiến ...................................................... 155

6.4.4. Hỗ trợ XTTM và lịch trình ...................................................................................... 155

6.4.5. Lạm dụng kích thích bán hàng ................................................................................. 156

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 158

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 158

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 158

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 158

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .................................. 163

MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 163

7.1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .............................................................. 163

7.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng ............................................................................... 163

7.1.2. Đối tượng của quan hệ công chúng ......................................................................... 164

7.1.3. Đặc điểm của quan hệ công chúng .......................................................................... 165

7.2. VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ............... 166

7.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ............................ 167

7.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng................................................................... 167

7.3.2. Xác định đối tượng quan hệ công chúng ................................................................. 167

7.3.3. Thông điệp quan hệ công chúng và công thức 6C .................................................. 168

7.3.4. Các phương thức và công cụ của quan hệ công chúng ........................................... 168

7.3.5. Ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng ....................................................... 174

7.3.6. Đánh giá hiệu quả của chương trình quan hệ công chúng ...................................... 175

7.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .......................................... 178

VII

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 179

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 179

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 180

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 180

CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP ................................... 183

MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 183

8.1. KHÁI NIỆM MARKETING TRỰC TIẾP ................................................................................... 183

8.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG .............. 184

8.2.1. Đối với người bán .................................................................................................... 185

8.2.2. Đối với người mua ................................................................................................... 185

8.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP ............................. 186

8.3.1. Nhiệm vụ của marketing trực tiếp ........................................................................... 186

8.3.2. Khách hàng mục tiêu của marketing trực tiếp ......................................................... 187

8.3.3. Các công cụ của marketing trực tiếp ....................................................................... 189

8.3.4. Ngân sách cho marketing trực tiếp .......................................................................... 194

8.3.5. Đo lường phản hồi và hiệu quả ................................................................................ 196

8.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP .......................................... 197

8.4.1 Thiết lập cơ sở dữ liệu đáng tin cậy .......................................................................... 197

7.4.2 Đào tạo nguồn nhân lực phù hợp .............................................................................. 197

7.4.3 Tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng ................................................................ 198

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 198

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 198

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 198

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 199

CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN ........................................ 202

MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 202

9.1. BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN .............................................................................. 202

9.1.1. Khái niệm bán hàng cá nhân .................................................................................... 202

9.1.2. Đặc điểm bán hàng cá nhân ..................................................................................... 202

9.2. VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ................... 203

9.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CÁ NHÂN .................................. 204

9.3.1. Nhiệm vụ, mục tiêu của bán hàng cá nhân .............................................................. 204

9.3.2. Kịch bản tiếp xúc cá nhân ........................................................................................ 206

9.3.3. Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân .................................................................... 208

9.3.4. Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân ............................................................ 212

9.3.5. Đánh giá hoạt động bán hàng cá nhân ..................................................................... 213

9.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN ............................................... 214

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 214

VIII

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 215

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 216

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 216

CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA

...................................................................................................................................................... 219

MỤC TIÊU ........................................................................................................................................... 219

10.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ

LAN TỎA .................................................................................................................................................. 219

10.1.1. Khái niệm ............................................................................................................... 219

10.1.2. Đặc điểm ................................................................................................................. 220

10.1.3. Nguyên tắc của marketing truyền miệng và lan toả .............................................. 221

10.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN

HÀNG ........................................................................................................................................................ 223

10.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA ................ 223

10.3.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của marketing truyền miệng và lan tỏa ................. 224

10.3.2. Xây dựng thông điệp của marketing truyền miệng và lan tỏa .............................. 226

10.3.3. Lựa chọn các công cụ của marketing truyền miệng và lan tỏa ............................. 227

10.3.4. Thiết lập ngân sách cho marketing truyền miệng và lan tỏa ................................ 230

10.3.5. Đo lường phản hồi và hiệu quả .............................................................................. 231

10.4. CÁC LƯU Ý TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG VÀ LAN TỎA.... 233

TÓM TẮT CHƯƠNG .......................................................................................................................... 235

CÂU HỎI HƯỚNG DẪN ÔN TẬP .................................................................................................... 235

CÂU HỎI THẢO LUẬN ..................................................................................................................... 236

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................... 236

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 241

Tiếng Việt ............................................................................................................................................. 241

Tiếng Anh ....

ĐẶT MUA SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NGAY TẠI ĐÂY > > >

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD - BẢN 2021 (UPDATING...)