SÁCH - Giáo trình Nghiên cứu Marketing (PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm)
27 thg 1, 2023 | 16:48

SÁCH - Giáo trình Nghiên cứu Marketing (PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm)




Phiên bản đầu tiên cuốn Giáo trình Nghiên cứu marketing của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân được ra đời vào năm 1999. Phiên bản tiếp theo được công bố và phát hành vào năm 2007, và cuốn giáo trình được xuất bản lần này là phiên bản thứ ba. Các phiên bản của giáo trình lần lượt được công bố để tăng cường mức độ hoàn thiện và đảm bảo tính cập nhật của sách, một loại sách không thể thiếu trong hệ thống các tài liệu dùng cho lĩnh vực đào tạo về marketing, kinh tế và kinh doanh nói chung. Nhiệm vụ cơ bản, trọng tâm và xuyên suốt của sách là giúp cho người học và các bạn đọc biết cách đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp cho nhà quản lý những thông tin liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ để hỗ trợ việc ra quyết định marketing. Vì lẽ đó, nghiên cứu marketing được coi là công cụ quan trọng được các công ty sử dụng để duy trì khả năng cạnh tranh và tránh được các sai lầm do có các quyết định chính xác dựa trên các thông tin hữu ích. Nghiên cứu marketing không chỉ giúp các nhà hoạt động thị trường thành công trong lĩnh vực marketing do hiểu biết người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối tác kênh…, nó còn trở nên hữu ích cho bất kỳ lĩnh vực nào mà ở đó những người lãnh đạo cần đến những thông tin được tìm kiếm, thu thập theo cách tiếp cận của nghiên cứu marketing để phục vụ cho việc ra quyết định của mình.

Bố cục của sách gồm 3 phần chính với tổng số 15 chương cùng với một số phụ lục. Phần thứ nhất gồm có Chương 1, là phần tổng quan, dành để giới thiệu những hiểu biết chung về nghiên cứu marketing. Phần thứ hai gồm 9 chương, từ Chương 2 đến Chương 10, đề cập đến nội dung công việc thuộc giai đoạn thứ nhất và thứ hai của tiến trình thực hiện một dự án nghiên cứu marketing. Trong đó, Chương 2 bàn về việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là hai bước công việc chủ chốt của giai đoạn thứ nhất. Các chương còn lại bàn về các hoạt động thuộc giai đoạn thứ hai, giai đoạn thiết kế nghiên cứu với các nội dung: thiết kế tổng thể dự án nghiên cứu (Chương 3); thiết kế thu thập dữ liệu thứ cấp (Chương 4); thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp (Chương 5, 6, 7); thiết kế đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing (Chương 8); thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu marketing (Chương 9) và thiết kế lấy mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing (Chương 10). Phần thứ ba gồm 5 chương, trình bày các hoạt động thuộc giai đoạn thứ ba, thứ tư và thứ năm của dự án nghiên cứu, trong đó: giai đoạn thứ ba là giai đoạn thu thập dữ liệu trên hiện trường (Chương 11); giai đoạn thứ tư đề cập đến việc chuẩn bị và phân tích dữ liệu (Chương 12, 13, 14); giai đoạn thứ năm - giai đoạn báo cáo kết quả nghiên cứu (Chương 15). Phần phụ lục gồm có: Phụ lục 1- Mẫu đề xuất dự án nghiên cứu; Phụ lục 2- Mẫu báo cáo kết quả nghiên cứu; Phụ lục 3- Khai thác quan điểm (opinion mining) với dữ liệu văn bản trên Facebook ở Việt Nam và Phụ lục 4- Bảng quy mô mẫu.

Cuốn Giáo trình Nghiên cứu marketing được xuất bản lần này định hướng ứng dụng nghiên cứu marketing trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Giáo trình có những điểm mới sau: Thứ nhất, các chương được bố cục thành 3 phần lớn để bạn đọc thấy được logic tổng thể của giáo trình. Logic này gắn liền với trình tự tiến hành một dự án nghiên cứu marketing, giúp người đọc dễ theo dõi và có thể tự nghiên cứu. Thứ hai, trong phần thiết kế dự án nghiên cứu, việc thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp được tập trung thảo luận kỹ và phát triển thành 3 chương riêng biệt (Chương 5, 6 và 7), trong đó có riêng một chương bàn về việc thu thập dữ liệu sơ cấp định tính và phía cuối giáo trình có những phụ lục được bổ sung. Việc bố cục các chương thuộc về thiết kế dự án nghiên cứu như vậy đem đến cho bạn đọc những kiến thức và kỹ năng sâu hơn về phương pháp định tính, một phương pháp ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong nghiên cứu marketing. Đồng thời qua những phụ lục, người đọc sẽ được cung cấp những kiến thức thực tế về việc đề xuất một dự án nghiên cứu, hình mẫu một báo cáo kết quả nghiên cứu marketing điển hình và thấy được những khác biệt, những điểm mới trong nghiên cứu marketing qua mạng xã hội. Thứ ba, trong mỗi chương, phần giới thiệu chung được thiết lập để kết nối các chương với nhau và để dẫn dắt người đọc vào nội dung của chương. Ngoài ra, mỗi chương đều được bổ sung phần câu hỏi ôn tập, bài tập tình huống, danh mục tài liệu tham khảo, các hộp, các dạng hình vẽ hay các ví dụ thực tế về hoạt động nghiên cứu marketing để bạn đọc có thể thực hành ngay các kiến thức của chương, bổ sung những hiểu biết thực tế và tiện việc tra cứu các nguồn thông tin. Thứ tư, các điểm mới căn bản khác nằm sâu trong nội dung mỗi chương của giáo trình là việc làm sâu sắc, nâng cao hiểu biết và kỹ năng tiến hành từng hoạt động cụ thể thuộc tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu marketing; trong đó quan tâm bổ sung những kiến thức và kỹ năng nghiên cứu marketing trong bối cảnh của nền kinh tế số hóa. Điển hình trong số đó là: (1) Kiến thức về ngành nghiên cứu marketing và hệ thống dịch vụ nghiên cứu marketing được làm sáng tỏ; (2) Một quy trình liên hoàn gồm những khâu công việc gắn bó chặt chẽ với nhau cùng với những trợ giúp được thiết lập để xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của dự án nghiên cứu marketing một cách khoa học và thuận tiện; (3) Phân định rõ ràng mối liên hệ giữa các loại hình nghiên cứu marketing với quá trình ra quyết định marketing, phân định một cách khoa học và giúp hình dung dễ dàng mối quan hệ phức tạp giữa các loại hình nghiên cứu với các phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp; (4) Việc lập dự toán ngân sách, đề xuất dự án/kế hoạch nghiên cứu marketing đã được trình bày thảo luận chi tiết, cụ thể; (5) Nguồn dữ liệu thứ cấp dưới dạng số hóa và nhiều nguồn dữ liệu bên ngoài đã được bổ sung và phân loại chi tiết giúp việc tìm kiếm chúng trở nên dễ dàng hơn và làm cho nguồn tài liệu thứ cấp trở nên phong phú, đa dạng hơn; (6) Các kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp định tính đều được làm sâu sắc, trong đó có cả kỹ thuật phỏng vấn nhóm trực tuyến; (7) Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu khảo sát định lượng dưới dạng phỏng vấn trực tuyến cũng đã được bổ sung; ngoài ra những chỉ dẫn cụ thể về đánh giá so sánh các kỹ thuật khảo sát định lượng và việc lựa chọn các kỹ thuật này trong một dự án nghiên cứu marketing cũng được thảo luận chi tiết; (8) Kỹ thuật thiết lập thang đo và lựa chọn kỹ thuật đo lường đánh giá trong nghiên cứu marketing đã được phân tích chi tiết và sâu sắc; (9) Quy trình thiết kế bảng hỏi gồm 9 bước với những chỉ dẫn cụ thể cho từng bước cũng đã được trình bày nhằm đảm bảo có được một bảng hỏi đáp ứng các yêu cầu của dự án nghiên cứu; (10) Kỹ thuật lấy mẫu cho khảo sát trực tuyến được bổ sung để phục vụ cho nghiên cứu marketing trong môi trường kỹ thuật số; (11) Quy trình, phương pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính được sắp xếp thành một nội dung độc lập trong phần trình bày về phương pháp phân tích dữ liệu nhằm khai thác triệt để các dữ liệu định tính và tiếp tục khẳng định vai trò của dữ liệu này trong nghiên cứu marketing; (12) Các kỹ thuật phân tích dữ liệu nâng cao như phân tích hồi quy, phân tích biệt số, phân tích hồi quy nhị phân, phân tích nhân tố, mô hình cấu trúc tuyến tính và phân tích đường dẫn được giới thiệu như là phần tiếp nối với các kỹ thuật phân tích dữ liệu cơ bản; (13) Các vấn đề khoa học liên quan đến việc viết báo cáo kết quả nghiên cứu và thuyết trình kết quả nghiên cứu của dự án nghiên cứu marketing đều được bổ sung, hoàn thiện giúp cho cả hai công cụ này đạt được hiệu quả cao nhất. Thứ năm, ngoài việc chú trọng trang bị kiến thức, kỹ năng và những vấn đề kỹ thuật của nghiên cứu marketing, cuốn sách còn quan tâm đề cập đến các vấn đề đạo đức có thể phát sinh ở mỗi bước của quá trình nghiên cứu marketing.

Giáo trình Nghiên cứu marketing lần này được biên soạn bởi tập thể các nhà khoa học, các giảng viên giàu kinh nghiệm của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Trong đó:


NỘI DUNG:


Chương 1: Khái quát về nghiên cứu marketing.
Chương 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu marketing.
Chương 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 4: Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức.
Chương 5: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Chương 6: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát.
Chương 7: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm.
Chương 8: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing.
Chương 9: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing.
Chương 10: Chọn mẫu trong nghiên cứu marketing.
Chương 11: Thực hiện việc thu thập dữ liệu tại hiện trường.
Chương 12: Chuẩn bị xử lý dữ liệu.
Chương 13: Xử lý dữ liệu - Khái quát chung và phương pháp phân tích thống kê miêu tả.
Chương 14: Xử lý dữ liệu - phương pháp phân tích thống kê sử dụng biến số.
Chương 15: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.


LƯU Ý:

Tài liệu được chia sẻ bởi CTV EBOOKBKMT "Mân Trần Lê" chỉ được dùng phục vụ mục đích học tập và nghiên cứu.












Phiên bản đầu tiên cuốn Giáo trình Nghiên cứu marketing của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân được ra đời vào năm 1999. Phiên bản tiếp theo được công bố và phát hành vào năm 2007, và cuốn giáo trình được xuất bản lần này là phiên bản thứ ba. Các phiên bản của giáo trình lần lượt được công bố để tăng cường mức độ hoàn thiện và đảm bảo tính cập nhật của sách, một loại sách không thể thiếu trong hệ thống các tài liệu dùng cho lĩnh vực đào tạo về marketing, kinh tế và kinh doanh nói chung. Nhiệm vụ cơ bản, trọng tâm và xuyên suốt của sách là giúp cho người học và các bạn đọc biết cách đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp cho nhà quản lý những thông tin liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ để hỗ trợ việc ra quyết định marketing. Vì lẽ đó, nghiên cứu marketing được coi là công cụ quan trọng được các công ty sử dụng để duy trì khả năng cạnh tranh và tránh được các sai lầm do có các quyết định chính xác dựa trên các thông tin hữu ích. Nghiên cứu marketing không chỉ giúp các nhà hoạt động thị trường thành công trong lĩnh vực marketing do hiểu biết người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối tác kênh…, nó còn trở nên hữu ích cho bất kỳ lĩnh vực nào mà ở đó những người lãnh đạo cần đến những thông tin được tìm kiếm, thu thập theo cách tiếp cận của nghiên cứu marketing để phục vụ cho việc ra quyết định của mình.

Bố cục của sách gồm 3 phần chính với tổng số 15 chương cùng với một số phụ lục. Phần thứ nhất gồm có Chương 1, là phần tổng quan, dành để giới thiệu những hiểu biết chung về nghiên cứu marketing. Phần thứ hai gồm 9 chương, từ Chương 2 đến Chương 10, đề cập đến nội dung công việc thuộc giai đoạn thứ nhất và thứ hai của tiến trình thực hiện một dự án nghiên cứu marketing. Trong đó, Chương 2 bàn về việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là hai bước công việc chủ chốt của giai đoạn thứ nhất. Các chương còn lại bàn về các hoạt động thuộc giai đoạn thứ hai, giai đoạn thiết kế nghiên cứu với các nội dung: thiết kế tổng thể dự án nghiên cứu (Chương 3); thiết kế thu thập dữ liệu thứ cấp (Chương 4); thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp (Chương 5, 6, 7); thiết kế đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing (Chương 8); thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu marketing (Chương 9) và thiết kế lấy mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing (Chương 10). Phần thứ ba gồm 5 chương, trình bày các hoạt động thuộc giai đoạn thứ ba, thứ tư và thứ năm của dự án nghiên cứu, trong đó: giai đoạn thứ ba là giai đoạn thu thập dữ liệu trên hiện trường (Chương 11); giai đoạn thứ tư đề cập đến việc chuẩn bị và phân tích dữ liệu (Chương 12, 13, 14); giai đoạn thứ năm - giai đoạn báo cáo kết quả nghiên cứu (Chương 15). Phần phụ lục gồm có: Phụ lục 1- Mẫu đề xuất dự án nghiên cứu; Phụ lục 2- Mẫu báo cáo kết quả nghiên cứu; Phụ lục 3- Khai thác quan điểm (opinion mining) với dữ liệu văn bản trên Facebook ở Việt Nam và Phụ lục 4- Bảng quy mô mẫu.

Cuốn Giáo trình Nghiên cứu marketing được xuất bản lần này định hướng ứng dụng nghiên cứu marketing trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Giáo trình có những điểm mới sau: Thứ nhất, các chương được bố cục thành 3 phần lớn để bạn đọc thấy được logic tổng thể của giáo trình. Logic này gắn liền với trình tự tiến hành một dự án nghiên cứu marketing, giúp người đọc dễ theo dõi và có thể tự nghiên cứu. Thứ hai, trong phần thiết kế dự án nghiên cứu, việc thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp được tập trung thảo luận kỹ và phát triển thành 3 chương riêng biệt (Chương 5, 6 và 7), trong đó có riêng một chương bàn về việc thu thập dữ liệu sơ cấp định tính và phía cuối giáo trình có những phụ lục được bổ sung. Việc bố cục các chương thuộc về thiết kế dự án nghiên cứu như vậy đem đến cho bạn đọc những kiến thức và kỹ năng sâu hơn về phương pháp định tính, một phương pháp ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong nghiên cứu marketing. Đồng thời qua những phụ lục, người đọc sẽ được cung cấp những kiến thức thực tế về việc đề xuất một dự án nghiên cứu, hình mẫu một báo cáo kết quả nghiên cứu marketing điển hình và thấy được những khác biệt, những điểm mới trong nghiên cứu marketing qua mạng xã hội. Thứ ba, trong mỗi chương, phần giới thiệu chung được thiết lập để kết nối các chương với nhau và để dẫn dắt người đọc vào nội dung của chương. Ngoài ra, mỗi chương đều được bổ sung phần câu hỏi ôn tập, bài tập tình huống, danh mục tài liệu tham khảo, các hộp, các dạng hình vẽ hay các ví dụ thực tế về hoạt động nghiên cứu marketing để bạn đọc có thể thực hành ngay các kiến thức của chương, bổ sung những hiểu biết thực tế và tiện việc tra cứu các nguồn thông tin. Thứ tư, các điểm mới căn bản khác nằm sâu trong nội dung mỗi chương của giáo trình là việc làm sâu sắc, nâng cao hiểu biết và kỹ năng tiến hành từng hoạt động cụ thể thuộc tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu marketing; trong đó quan tâm bổ sung những kiến thức và kỹ năng nghiên cứu marketing trong bối cảnh của nền kinh tế số hóa. Điển hình trong số đó là: (1) Kiến thức về ngành nghiên cứu marketing và hệ thống dịch vụ nghiên cứu marketing được làm sáng tỏ; (2) Một quy trình liên hoàn gồm những khâu công việc gắn bó chặt chẽ với nhau cùng với những trợ giúp được thiết lập để xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của dự án nghiên cứu marketing một cách khoa học và thuận tiện; (3) Phân định rõ ràng mối liên hệ giữa các loại hình nghiên cứu marketing với quá trình ra quyết định marketing, phân định một cách khoa học và giúp hình dung dễ dàng mối quan hệ phức tạp giữa các loại hình nghiên cứu với các phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp; (4) Việc lập dự toán ngân sách, đề xuất dự án/kế hoạch nghiên cứu marketing đã được trình bày thảo luận chi tiết, cụ thể; (5) Nguồn dữ liệu thứ cấp dưới dạng số hóa và nhiều nguồn dữ liệu bên ngoài đã được bổ sung và phân loại chi tiết giúp việc tìm kiếm chúng trở nên dễ dàng hơn và làm cho nguồn tài liệu thứ cấp trở nên phong phú, đa dạng hơn; (6) Các kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp định tính đều được làm sâu sắc, trong đó có cả kỹ thuật phỏng vấn nhóm trực tuyến; (7) Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu khảo sát định lượng dưới dạng phỏng vấn trực tuyến cũng đã được bổ sung; ngoài ra những chỉ dẫn cụ thể về đánh giá so sánh các kỹ thuật khảo sát định lượng và việc lựa chọn các kỹ thuật này trong một dự án nghiên cứu marketing cũng được thảo luận chi tiết; (8) Kỹ thuật thiết lập thang đo và lựa chọn kỹ thuật đo lường đánh giá trong nghiên cứu marketing đã được phân tích chi tiết và sâu sắc; (9) Quy trình thiết kế bảng hỏi gồm 9 bước với những chỉ dẫn cụ thể cho từng bước cũng đã được trình bày nhằm đảm bảo có được một bảng hỏi đáp ứng các yêu cầu của dự án nghiên cứu; (10) Kỹ thuật lấy mẫu cho khảo sát trực tuyến được bổ sung để phục vụ cho nghiên cứu marketing trong môi trường kỹ thuật số; (11) Quy trình, phương pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu định tính được sắp xếp thành một nội dung độc lập trong phần trình bày về phương pháp phân tích dữ liệu nhằm khai thác triệt để các dữ liệu định tính và tiếp tục khẳng định vai trò của dữ liệu này trong nghiên cứu marketing; (12) Các kỹ thuật phân tích dữ liệu nâng cao như phân tích hồi quy, phân tích biệt số, phân tích hồi quy nhị phân, phân tích nhân tố, mô hình cấu trúc tuyến tính và phân tích đường dẫn được giới thiệu như là phần tiếp nối với các kỹ thuật phân tích dữ liệu cơ bản; (13) Các vấn đề khoa học liên quan đến việc viết báo cáo kết quả nghiên cứu và thuyết trình kết quả nghiên cứu của dự án nghiên cứu marketing đều được bổ sung, hoàn thiện giúp cho cả hai công cụ này đạt được hiệu quả cao nhất. Thứ năm, ngoài việc chú trọng trang bị kiến thức, kỹ năng và những vấn đề kỹ thuật của nghiên cứu marketing, cuốn sách còn quan tâm đề cập đến các vấn đề đạo đức có thể phát sinh ở mỗi bước của quá trình nghiên cứu marketing.

Giáo trình Nghiên cứu marketing lần này được biên soạn bởi tập thể các nhà khoa học, các giảng viên giàu kinh nghiệm của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Trong đó:


NỘI DUNG:


Chương 1: Khái quát về nghiên cứu marketing.
Chương 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu marketing.
Chương 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 4: Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức.
Chương 5: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Chương 6: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn và quan sát.
Chương 7: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm.
Chương 8: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing.
Chương 9: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu marketing.
Chương 10: Chọn mẫu trong nghiên cứu marketing.
Chương 11: Thực hiện việc thu thập dữ liệu tại hiện trường.
Chương 12: Chuẩn bị xử lý dữ liệu.
Chương 13: Xử lý dữ liệu - Khái quát chung và phương pháp phân tích thống kê miêu tả.
Chương 14: Xử lý dữ liệu - phương pháp phân tích thống kê sử dụng biến số.
Chương 15: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu.


LƯU Ý:

Tài liệu được chia sẻ bởi CTV EBOOKBKMT "Mân Trần Lê" chỉ được dùng phục vụ mục đích học tập và nghiên cứu.









M_tả
M_tả

Chuyên mục:

Không có nhận xét nào: