BÀI GIẢNG - Quan Hệ Công Chúng (Nguyễn Đình Toàn) | Cộng đồng Kỹ thuật cơ điện Việt Nam EBOOKBKMT

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler). Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế,...

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ truyền thông marketing đang ngày càng phát triển và có vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mỗi quan hệ tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức với các nhóm công chúng liên quan. Trên cơ sở đó, mỗi tổ chức hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội, đảm bảo tác động tích cực và sự thành công của tổ chức. Hoạt động quan hệ công chúng của mỗi doanh nghiệp/tổ chức được thực hiện qua một tập hợp gồm các mảng chức năng: quan hệ đối nội, quan hệ với giới truyền thông; quản trị khủng hoảng; tổ chức sự kiện; quan hệ công đồng; quan hệ với nhà đầu tư và hoạt động tài trợ,...

Với tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng một đội ngũ chuyên viên PR trong các phòng ban để thực hiện chức năng của PR. Thị trường dịch vụ PR cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ đặc biệt là tổ chức sự kiện với hàng chục ngàn công ty các loại. Nhu cầu nhân lực có kiến thức chuyên môn sâu về Quan hệ công chúng đang không ngừng tăng lên.

Xuất phát từ tầm quan trọng của quan hệ công chúng trong truyền thông marketing, bắt đầu từ năm học 2010 - 2011 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân giao cho Bộ môn Truyền thông marketing biên soạn đề cương và triển khai giảng dạy học phần Quan hệ công chúng cho sinh viên ngành marketing nhằm phục vụ nhu cầu đào tạo các chuyên ngành trong marketing và sự quan tâm của xã hội. Sau 6 năm giảng dạy chúng tôi quyết định biên soạn cuốn Bài giảng “Quan hệ công chúng” này nhằm đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực chất lượng cao cung cấp cho các doanh nghiệp/tổ chức, trước hết là cho các chương trình đào tạo cử nhân chuyên ngành truyền thông marketing trong các trường đại học tại Việt Nam. Cuốn bài giảng được viết theo yêu cầu vừa đảm bảo đầy đủ các kiến thức học thuật vừa gắn với thực tiễn hoạt động PR; vừa đảm bảo tính chiến lược, chiến thuật và các kỹ năng cụ thể. Nội dung cuốn sách đã cố gắng bao quát các vấn đề, các khía cạnh khác nhau của lĩnh vực quan hệ công chúng, đảm bảo tính cơ bản, hiện đại và phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Mội số nội dung trong cuốn bài giảng đã cập nhật những kiến thức mới về quan hệ công chúng trong thời đại internet và công nghệ số, thời đại Web 2.0. Bài giảng bao gồm 7 chương đi từ những nội dung tổng quát về quan hệ công chúng đến nội dung các công việc chủ yếu trong quy trình thực hiện quan hệ công chúng, tiếp theo là hoạt động chuyên biệt của PR. Cấu trúc các chương trong bài giảng nhằm đáp ứng tính logic của tiến trình quan hệ công chúng. Nội dung của từng chương trong cuốn bài giảng đã cố gắng làm rõ bản chất của vấn đề, nội dung các hoạt động, quy trình tổ chức thực hiện hoạt động và kết nối mỗi hoạt động với các hoạt động và nhiệm vụ khác trong một chương trình truyền thông marketing tích hợp.

Mặc dù, chúng tôi đã hết sức cố gắng trong quá trình biên soạn với hy vọng có được cuốn bài giảng có giá trị thiết thực cho người học, nhưng do trình độ có hạn nên chắc chắn bài giảng này còn nhiều hạn chế, kính mong quý bạn đọc, người học, đồng nghiệp góp ý để chúng tôi bổ sung sửa chữa. Xin trân trọng cảm ơn quý độc giả.

NỘI DUNG:

LỜI NÓI ĐẦU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .15

1.1. Bản chất của hoạt động quan hệ công chúng (PR) 15

1.1.1. Khái niệm về quan hệ công chúng 15

1.1.2. Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng 17

1.1.3. Quá trình phát triển của quan hệ công chúng 20

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của quan hệ công chúng 26

1.2. Các bộ phận cấu thành (kỹ thuật) của hoạt động quan hệ công chúng 30

1.2.1. Quan hệ đối nội 31

1.2.2. Quan hệ với giới truyền thông 32

1.2.3. Hoạt động truyền thông cho chương trình quan hệ công chúng 33

1.2.4. Quan hệ cộng đồng 34

1.2.5. Vận động hành lang – lobbying 35

1.2.6. Quản trị khủng hoảng 36

1.2.7. Quan hệ với nhà đầu tư 37

1.3. Phân biệt hoạt động quan hệ công chúng với các hoạt động truyền thông khác 38

1.3.1. Phân biệt giữa chuyên gia quan hệ công chúng với giới truyền thông 38

1.3.2. Phân biệt quan hệ công chúng với quảng cáo 40

1.4. Vấn đề đạo đức và luật pháp trong hoạt động quan hệ công chúng 41

1.4.1. Vấn đề đạo đức và tính chuyên nghiệp trong hoạt động quan hệ công chúng 41

1.4.2. Vấn đề luật pháp trong hoạt động quan hệ công chúng 45

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 57

2.1. Các thành phần tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng 57

2.2. Tổ chức hoạt động phòng quan hệ công chúng trong doanh nghiệp/tổ chức 61

2.2.1. Sự hình thành phòng quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp/tổ chức 62

2.2.2. Quan hệ công chúng bắt đầu với quản trị cấp cao 65

2.2.3. Vai trò của nhân viên 67

2.2.4. Vai trò của quan hệ công chúng trong việc ra quyết định 69

2.2.5. Những nhân tố quyết định chức năng quản trị của quan hệ công chúng trong tổ chức 71

2.2.6. Những ưu và nhược điểm của việc sử dụng phòng quan hệ công chúng nội bộ 73

2.2.7. Phối hợp giữa phòng quan hệ công chúng với các phòng ban khác 76

2.3. Công ty tư vấn quan hệ công chúng bên ngoài 79

2.3.1. Những lý do sử dụng các công ty tư vấn dịch vụ quan hệ công chúng bên ngoài. 80

2.3.2. Mối quan hệ giữa công ty tư vấn quan hệ công chúng với khách hàng. 80

2.3.2. Những ưu và nhược điểm của việc sử dụng công ty tư vấn PR bên ngoài 82

2.3.4. Chi phí cho công ty tư vấn quan hệ công chúng bên ngoài. 84

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 91

3.1. Xác định vấn đề hay cơ hội trong quan hệ công chúng 93

3.1.1. Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề hay cơ hội 93

3.1.2. Xác định các vấn đề và cơ hội trong quan hệ công chúng 97

3.2. Lập Kế hoạch và chương trình 111

3.2.1. Tư duy chiến lược 114

3.2.2. Tuyên bố sứ mệnh 118

3.2.3. Quản trị bằng mục tiêu (Management by objectives) 120

3.2.4. Lập kế hoạch 123

3.3. Chương trình Hành động và Truyền thông 129

3.3.1. Chương trình hành động 130

3.3.2. Chương trình truyền thông 133

3.4. Đánh giá chương trình quan hệ công chúng 137

3.4.1. Quy trình nghiên cứu đánh giá 139

3.4.2. Vượt qua những trở ngại của đánh giá 141

3.4.3. Các mức độ đánh giá chương trình 142

3.4.4. Quy trình nghiên cứu đánh giá..........................................139

CÂU HỎI ÔN TẬP CỦA CHƯƠNG 154

TÀI LIỆU THAM KHẢO CỦA CHƯƠNG 160

CHƯƠNG 4: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI MỘT SỐ CÔNG CHÚNG ĐIỂN HÌNH 161

4.1. Các nhóm công chúng điển hình của quan hệ công chúng và tầm quan trọng của việc nghiên cứu các nhóm công chúng điển hình 162

4.1.1. Các nhóm công chúng của quan hệ công chúng 162

4.1.2. Tầm quan trọng của việc quan hệ với các nhóm công chúng 162

4.2. Quan hệ và truyền thông nội bộ 163

4.2.1. Khái niệm quan hệ công chúng nội bộ 163

4.2.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng nội bộ 164

4.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng nội bộ 166

4.2.4. Phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ 169

4.2.5. Kiểm soát các phương tiện truyền thông quan hệ công chúng nội bộ 175

4.3. Quan hệ với giới truyền thông 176

4.3.1. Khái niệm giới truyền thông 176

4.3.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ với giới truyền thông 177

4.3.3. Hoạt động quan hệ với giới truyền thông 179

4.3.4. Các công cụ và kỹ năng trong quan hệ với giới truyền thông 184

4.3.5. Một số chỉ dẫn và nguyên tắc khi làm việc với giới

truyền thông 186

4.4. Quan hệ cộng đồng 188

4.4.1. Khái niệm quan hệ cộng đồng 188

4.4.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ công chúng cộng đồng 189

4.4.3. Thực hiện quan hệ cộng đồng 191

4.4.4. Các hoạt động của quan hệ cộng đồng 193

4.4.5. Một số chỉ dẫn để hoạt động quan hệ cộng đồng hiệu quả 195

4.5. Quan hệ với nhà đầu tư 196

4.5.1. Khái niệm quan hệ với nhà đầu tư 196

4.5.2. Tầm quan trọng và nhiệm vụ của quan hệ với nhà đầu tư 196

4.5.3. Thực hiện quan hệ với nhà đầu tư 199

4.5.4. Các công cụ của quan hệ với nhà đầu tư 204

4.5.5. Kiểm soát vấn đề khủng hoảng trong quan hệ với nhà đầu tư 209

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 213

TÀI LIỆU THAM KHẢO 216

CHƯƠNG 5: QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 217

5.1. Dư luận và dòng chảy dư luận 217

5.1.1. Khái niệm về dư luận 217

5.1.2. Người định hướng dư luận 220

5.1.3. Dòng chảy dư luận 221

5.1.4. Hoạt động thuyết phục trong quan hệ công chúng 222

5.2. Quản trị khủng hoảng 226

5.2.1. Khái niệm về khủng hoảng và quản trị khủng hoảng 226

5.2.2. Vai trò của quan hệ công chúng trong quản trị khủng hoảng 228

5.2.3. Nhận diện những mối nguy hiểm tiềm tàng 229

5.2.4. Quản trị khung hoảng 231

5.2.5. Quản trị danh tiếng 239

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 246

TÀI LIỆU THAM KHẢO 251

CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC SỰ KIỆN 253

6.1. Bản chất của tổ chức sự kiện 254

6.1.1. Khái niệm và các loại hình tổ chức sự kiện 254

6.1.2. Đặc điểm hoạt động tổ chức sự kiện 257

6.1.3. Các hoạt động cơ bản trong tổ chức sự kiện 258

6.1.4. Thành phần tham gia trong một sự kiện 259

6.1.5. Quy trình tổ chức sự kiện 263

6.2. Các thành phần chủ yếu trong bản kế hoạch sự kiện 265

6.2.1. Mục tiêu sự kiện 265

6.2.2. Chủ đề, ý tưởng sự kiện 266

6.2.3. Kế hoạch sự kiện 268

6.3. Các công việc chủ yếu trong hoạt động tổ chức sự kiện 270

6.3.1. Các công việc liên quan đến khách mời 270

6.3.2. Các công việc liên quan đến địa điểm tổ chức sự kiện 271

6.3.3. Các công việc liên quan đến trình diễn sự kiện 273

6.3.4. Một số công việc hậu cần và phòng tránh rủi ro 275

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 285

TÀI LIỆU THAM KHẢO 286

CHƯƠNG 7: HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ 287

7.1. Khái niệm về tài trợ 287

7.1.1. Một số khái niệm về tài trợ và tài trợ sự kiện 287

7.1.2. Lịch sử phát triển của tài trợ. 289

7.1.3. Những nhân tố tác động đến sự phát triển của hoạt động tài trợ 291

7.2. Công chúng và các mục tiêu của hoạt động tài trợ sự kiện 294

7.2.1. Công chúng của hoạt động tài trợ sự kiện 294

7.2.2. Các mục tiêu của hoạt động tài trợ 296

7.2.3. Khai thác hoạt động tài trợ 299

7.3. Các loại hình và các thành phần tham gia vào tài trợ 302

7.3.1. Các loại hình tài trợ 302

7.3.2. Phân biệt tài trợ sự kiện với quảng cáo và marketing sự kiện 303

7.3.3. Các thành phần tham gia vào hoạt động tài trợ 306

7.4. Quy trình tài trợ 311

7.5. 1. Quy trình tài trợ của nhà tài trợ. 311

7.5. 2. Quy trình tài trợ của chủ thể nhận tài trợ 313

7.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xem xét lựa chọn chủ thể để tài trợ 315

7.5.1. Tiếp xúc với sự kiện được tài trợ 315

7.5.2. Khai thác tài trợ và sự tích hợp tài trợ với chiến lược truyền thông marketing 316

7.5.3. Thời gian tài trợ 316

7.6. Tài sản tài trợ 317

7.6.1. Tài sản hữu hình 317

7.6.2. Tài sản vô hình 318

CÂU HỎI THẢO LUẬN CỦA CHƯƠNG 324

TÀI LIỆU THAM KHẢO 326

LƯU Ý:

Tài liệu được chia sẻ bởi CTV EBOOKBKMT "Mân Trần Lê" chỉ được dùng phục vụ mục đích học tập và nghiên cứu.

LINK 1 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 2 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 3 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK 4 - TÌM KIẾM SÁCH/TÀI LIỆU ONLINE (GIÁ ƯU ĐÃI NHẤT)

LINK DOWNLOAD